又丢中文名!New Balance下一步怎么办?市场资讯

第一财经  刘晓颖 2016-07-01 15:00:08  阅读 1746
   邬亮的第一双New Balance购置在十年前。彼时,这个牌子进入中国没多久,比起满大街的阿迪和耐克,他觉得既小众又时髦。随后,他发现满大街充斥着NB、新百伦这样的标识。“New Bala...

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    邬亮的第一双New Balance购置在十年前。彼时,这个牌子进入中国没多久,比起满大街的阿迪和耐克,他觉得既小众又时髦。随后,他发现满大街充斥着NB、新百伦这样的标识。“New Balance的中文名字不就是新百伦吗?”邬亮无数次路过专卖店看到两者被放置在一块儿。

  但今后这样的情况不再会出现。New Balance最近输掉的一场官司意味着,“新百伦”这三个字不再与品牌画等号。现在,再上New Balance的中国官网,已经看不到其早前的中文名字的痕迹。

  从9800万到500万

  美国知名的运动鞋品牌New Balance近日因商标侵权被罚款500万元,这家公司被判决未来不得再使用“新百伦”商标。而其在中国的关联公司——新百伦贸易(中国)有限公司(下称“新百伦公司”)需在其开设的“新百伦(中国)官方网站”“New Balance旗舰店”“New Balance童鞋旗舰店”的首页刊登声明消除影响。

  “新百伦”中文商标的拥有者是广东一家民营鞋企,老板周乐伦是“新百伦”注册商标专用权人,他在2004年6月申请注册“新百伦”商标,于2008年1月获准注册。同时,周乐伦还设立了企业,生产以 “新百伦”为商标的男鞋产品,并在大型商场设有销售专柜。

  而美国New Balance公司于2003年4月15日获得核准在第25类“鞋”上注册“NEW BALANCE”商标。新百伦公司则成立于2006年12月, New Balance在2007年11月1日起授权新百伦公司在中国境内使用上述商标。

  2013年7月,周乐伦以新百伦公司侵害了其“百伦”、“新百伦”注册商标权为由,请求法院判令后者立即停止侵权行为,并要求分别赔偿经济损失9800万元。而这一诉求得到了支持。2015年4月29日,广州市中级人民法院作出一审判决,判令新百伦公司立即停止侵害周乐伦涉案商标权的行为,赔偿周乐伦9800万元。这一判决是基于,从法院得到的被告财务证据来看,其在侵权期间的经营获利高达近2亿元。因此,New Balance要为它在中国市场所犯下的失误付出沉重代价。

  新百伦公司不服一审判决,向广东高院提起上诉。日前,二审结果出炉,判决认为周乐伦涉案注册商标至今合法有效,但将赔偿金额大幅下调至500万元。理由是:消费者购买新百伦公司商品更多地考虑“N”、“NB”、“NEW BALANCE”商标较高的声誉及其所蕴含的良好的商品质量,新百伦公司的经营获利并非全部来源于侵害周乐伦“新百伦”的商标。因此,周乐伦主张以新百伦公司被诉侵权期间的全部产品利润作为计算损害赔偿数额的依据,理由不成立。

  路透社的一篇相关报道称,New Balance对此表示“失望”。

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  二次“折戟”中国

  实际上,对于中国商标被“抢注”一事,New Balance并非没有反应。早在2007年底,这家公司就向商标局提出过异议,认为广东企业的“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿,并要求驳回对方的商标申请。不过,最终法院以New Balance的中文意译为“新平衡”为由,裁定异议不成立。

  但这个“闭门羹”并没有让New Balance放弃“新百伦”这个中文名,这家公司此后还在各类宣传以及网店中使用该名字。随后几年,作为全球四大跑鞋品牌之一,New Balance在中国运动鞋消费市场上快速火了起来。

  大多数人与邬亮一样,一旦提起“新百伦”,只会想到美国运动品牌,而非那家拥有此商标的广东企业。

  早在上世纪90年代, New Balance就已经进入中国。彼时,用的是“纽巴伦”的译名。而这个名字是New Balance在中国大陆地区的独家代理商所使用的中文名称。但后来这家代理商私自扩大产量,生产了大批质量差、便宜、印有“N”字样的复古鞋,获得了巨额利润,还抢注了“纽巴伦”的商标。结果可想而知,New Balance以代理商严重违反了经销商规则的名义取消了这家公司的独家代理权,同时也退出了中国内地市场。

  直到2003年,New Balance重返中国内地,成立公司自己经营,用的则是“新百伦”之名。

  两次丢名让New Balance如今陷入一种尴尬的处境。虽然正如广东高院所认为的,消费者购买公司产品时更多地考虑“N”、“NB”、“NEW BALANCE”商标较高的声誉。但不可否认的是,在经历两次“折戟”后,这家公司的品牌认知无疑会造成混淆。

  服装零售行业专家闽光亚则认为,更糟糕的是,由于早期不断更换代理商、经销商,这家公司在国内的销售已经“烂大街”,“假货横行。”据他称,由于名字商标始终混淆不清,不少消费者最先接触是“新百伦”的名字。

  New Balance也意识到了这样的混乱。在这家公司的中国官网上,还有教消费者如何辨别假货的声明,比如New Balance的新品很少有折扣,即使是过季商品在工厂店的折扣率通常也在六折以上等。

  但这并不能解决问题。现在,只要上淘宝搜索,纽巴伦、新百伦字样,依旧还是会有大量销售带有“NB”字样的店铺冒出来。

  第二次失去“名字”会让New Balance吸取教训吗?毕竟中国市场对于这家创立于1906年的美国运动鞋公司来说可称得上“潜力巨大”:从2012年到2014年,New Balanc在中国内地的年销售额达到三位数的增长,门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家(其中直营店约有60家)。


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