产品生命周期的4个阶段,不同阶段的产品策略都有哪些营销管理

人人都是产品经理  2016-03-23 17:46:37  阅读 5670
  百度百科对“产品生命周期”是这么定义的:  产品生命周期(Product Life Cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。  具体来讲:这个...

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  百度百科对“产品生命周期”是这么定义的:

  产品生命周期(Product Life Cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

  具体来讲:这个过程其实就是经历了一个从“开发、引进、成长、成熟一直到衰退”的阶段。对于企业来说,就是要想办法提高开发和引进阶段的效率,加速成长的步伐,延长成熟以及成熟的周期,减缓衰退的进程。

  互联网产品的生命周期

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  对于互联网产品来说,生命周期的理论是一样的逻辑。为了稍稍区别于一般产品生命周期包含的“引进”“成长”“成熟”“衰退”四个阶段,我这里把互联网产品的生命周期分为以下四个阶段,如图所示:

  259 产品生命周期的4个阶段,不同阶段的产品策略都有哪些

  1启动阶段

  对于互联网产品来说,启动阶段就相当于一个企业的初创阶段。在这个阶段,产品需要迅速从理论变成实际,从用户痛点需求和商业目标出发,迅速将产品上线并测试,然后寻求种子用户进行快速验证。

  在这个阶段,用户对产品还不了解,产品也是处于探索当中,市场前景并不明朗,因此我们一般考虑的是“我们的产品是否能够解决用户的痛点”以及“我们产品的用户体验到底如何”等问题。

  2成长阶段

  在成长阶段,产品已经渡过了种子用户期,并且也获得了种子用户的认可,那么这时候就需要通过营销手段迅速提升产品的流量(销量)和品牌知名度!

  在这个阶段,用户逐渐熟悉产品,产品得到验证,市场前景也比较明朗。那么我们一般考虑的是“我们应该如何运营产品才能快速提升流量和品牌知名度”以及“我们在获取流量之后应该如何转化或者如何变现”等问题。

  3成熟阶段

  在成熟阶段,产品已经趋于稳定,很难再有突破性的增长,那么这时候主要就是做好用户的工作,通过运营手段活跃并留存老用户,同时保持新用户的稳定增长!

  在这个阶段,市场趋向饱和,用户趋于稳定,我们一般考虑的是“我们应该如何活跃我们的老用户和尽最大能力保持新用户的稳定增长”以及“如何稳定的将用户变现从而实现盈利”等问题。

  4衰落阶段

  在衰落阶段,产品正在走下坡路,已经逐渐失去了竞争力,产品的销量和利润持续下降,不能适应市场的需求;更好的竞品也已经出现,自身的用户流失率也在不断提升。那么这时候首先就是要通过运营手段做好用户回流工作,并且积极创新和寻求转型的新机会。

  我们一般考虑的是“我们应该如何触达那些流失的用户并将他们拉回来”以及“我们有没有机会创新或者项目能不能转型”等问题。

  以上就是关于产品生命周期的四个阶段的说明。那么我们知道,关注产品的生命周期并非为了好玩,也不是因为闲的没事干!作为企业或者产品负责人,能够不断地跟踪自己产品的生命周期所处的阶段,清楚地认识和了解自己产品当下的实际情况,才能更好地制定产品迭代以及运营的策略,从而更好地实现产品整体的商业目标和用户目标。这才是我们关注产品生命周期的目的!

  不同阶段的产品策略

  那么,对于企业来说,在知道自己产品所处的生命周期阶段之后,到底应该怎么做,才能更加有效地制定出合理的产品迭代和运营策略呢?

  古话说得好:目的决定一切!我们围绕产品生命周期所采取的一切有利于产品的行动都是围绕产品的目标而开展的。产品生命周期的每个阶段都是有其目标的,我们要想制定出针对各个阶段最有效的策略,那么就要清晰认识到这个阶段的目的或者目标是什么。只有从目的出发,我们才能知道我们要做什么!

  那么下面我们就来具体分析每个阶段的目标,以及给出一些实现阶段目标的建议和方法(这里只提出一些建议和大概的方向,毕竟产品不同,方法肯定也有所不同,而且方法是需要根据实际的情况来制定的,是不可能一概而论的,这里也就不详细阐述)。

  1启动阶段

  有时候,老板会对我们说:我们是一个初创型公司,这个产品也是初创产品,这里希望大家共同努力,尽快将我们的产品做好并投入市场,将来赚钱了大家一起分。(分不分钱这里就不讨论了)

  这种情况下,产品基本上就是处在生命周期的启动阶段。

  那么,对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:找到用户痛点,做好功能分析,迅速上线验证,种子用户认可。

  如果要实现这个目标,那么我们可以采取这样的方法或者步骤:

  通过市场调研的方法找到用户痛点;

  根据用户需求,做好需求分析;同时建立自媒体通道,为种子用户和后期运营打基础;

  迅速完成原型,做好设计,快速开发,做好产品测试,保证用户体验;

  获取种子用户,跟踪并做好意见反馈,做好数据分析,不断改进和提升产品体验,以获得种子用户的认可。

  2成长阶段

  有时候,老板会对我们说:我们是一个成长型企业,这个产品已经得到了用户的认可,现在我们要加把劲,迅速将产品推向用户,让更多的用户了解我们并使用我们,希望大家努力,公司赚得越多,你们的福利也就越好。(呵呵)

  这种情况下,产品基本上就是处在生命周期的成长阶段。

  那么,对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:获得用户,转化变现,建立品牌,名声远播。

  如果要实现这个目标,那么我们可以采取这样的方法或者步骤:

  利用前期积累的种子用户迅速推广,扩大影响力;

  加强运营团队建设。主要围绕运营展开工作,一方面做好拉新,促活和留存工作;另一方面搞好品牌建设;

  继续建设好官方自媒体通道,同时与外界媒体保持联系并搞好关系;

  做好数据分析。用户方面要重点关注用户留存率,DAU(日活跃用户数量),MAU(月活跃用户数量),以及付费用户数据和ARPU(每用户平均收入)等数据;推广方面要重点关注推广渠道数据,根据数据优化渠道组合;品牌方面要重点关注百度指数等等数据;产品方面要重点关注页面访问数据,跳转数据,访问时长,用户使用路径等等方面;关于数据方面要关注的指标,这里有一个表格可以提供参考:

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  354 产品生命周期的4个阶段,不同阶段的产品策略都有哪些

  产品方面,要围绕数据和用户做好功能更新和产品迭代;

  采取各种激励手段将流量转化为用户,将用户转化为付费用户,在这里需要精准的选择好付费用户对象,有时候并不一定所有的用户都是产品的付费转化目标。

  3成熟阶段

  有时候,老板会对我们说:我们是一个成熟型企业,这个产品已经是市场上的巨头,我们要再接再厉,好好保持住我们现在的地位,至于年终奖什么的,那都不是问题啦!(是不是问题,我也不知道)

  这种情况下,产品基本上就是处在生命周期的成熟阶段。

  那么,对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:活跃并维系好老用户,同时保持新用户增长,继续稳定地实现创收盈利。

  如果要实现这个目标,那么我们可以采取这样的方法或者步骤:

  活跃并维系好老用户,主要利用运营手段,采取激励体制激活他们;

  继续数据分析以及产品迭代工作;

  继续做好用户转化变现工作,进一步提高营收能力。

  4衰落阶段

  一般处于衰落阶段的企业,老板可能就不对我们说什么了,可能就直接做什么了,比如说各种节省企业开支,准备裁员,或者说转移重心,成立新的事业部门或项目组等等都有可能。

  这种情况下,产品基本上就是处在生命周期的衰落阶段。

  那么,对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:尽力做好用户回流工作,同时更新产品线,寻求创新和转型,以求解决用户新的痛点,从而继续占领市场。

  如果要实现这个目标,那么我们可以采取这样的方法或者步骤:

  想办法了解和触达流失用户,然后通过运营将他们最大程度的回流;关于用户流失数据的分析,这里有一个表格可以提供参考:

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  452 产品生命周期的4个阶段,不同阶段的产品策略都有哪些

  继续做好其他方面运营工作,数据分析方面重点关注回流率;

  关注竞品的动态,做好竞品分析,借鉴竞品模式,提升产品竞争力,以求从竞品手中抢夺用户,或者不被抢走用户;

  进行市场调研(包括竞品分析),寻求新的项目机会,或者更新产品线,想办法满足用户日益增长的新需求的目的。

  那么到了这里,基本上就把产品生命周期的四个阶段讲完了,不过很多地方(特别是“如何实现各个阶段的目标”的方法上面)讲的比较简单,确实是因为在这里很难展开来谈。

  对于一个独立的产品来说,要想很好地实现每个阶段的目标,需要做的事情很多很多,远远不是几句话能够讲完的,更多的还是要放到具体产品所处的实际情况下面进行分析,在这里也就不继续展开了。

  每个阶段都有对应的目标,并且这些目标最终都应当服务于产品生命周期的整体目标,这个整体目标就是:延长产品最大盈利的周期,提升产品的寿命,减缓衰退进程。

  作为产品经理,我们应该明确产品生命周期所处的阶段,并且利用产品的生命周期去有效的指导我们去开展产品方面的工作,以求最大程度地实现产品的商业目标和用户目标!

  最后,我在想的是:

  人生也是经历从出生,成长到成熟,最后再到衰老的阶段,如果用对待人生生命周期的态度来对待产品的生命周期,产品又将会如何呢?

  作者:休言万事转头空,热爱和关注互联网各个领域,擅长逻辑分析和需求挖掘。喜欢看书,思考,偶尔写点小文章。坚持在互联网产品的道路上不断努力。


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