3月22日，沃尔玛中国在深圳宣布正式推出覆盖全国范围的跨境电商服务“全球e购”。

　　这意味着，在互联网平台、零售企业、创业公司等各方资本热拥跨境电商的2015年后，姗姗来迟的沃尔玛终于正式加入跨境购市场的搏杀。

　　于是，问题只剩下一个：拥有全球采购能力的沃尔玛能不能后来居上？

　　跨境电商的“四张牌”

　　按沃尔玛中国大卖场电子商务高级总监博骏贤(Jordan Berke)的介绍，《商业观察家》梳理出沃尔玛跨境电商模式区别于其他跨境电商企业的主要“打法”：

　　壹

　　自营模式 强调正品和价格的优势

　　沃尔玛的“全球e购”是沃尔玛利用在中国以外的全球27个国家的采购资源和采购办公室直采、自营，承诺保证正品，也通过直采降低采购成本，提供相对有竞争力的价格。

　　比如一款小蜜蜂的唇膏，在香港售价是港币39元，沃尔玛的价格是税前价20元人民币；比如香港售价是港币268元的花王商品，沃尔玛的价格是税前138元人民币；比如Moony商品在香港大概是港币218元，沃尔玛“全球e购”是税前109元人民币。

　　基于对自身价格的自信，沃尔玛全球e购推出买贵退差价的服务，与主要的电商平台比价。

　　貳

　　自有品牌商品过半 强调差异化经营

　　在沃尔玛首期上线的200多个商品中，有一半来自沃尔玛海外市场畅销的自有品牌商品。《商业观察家》了解到，到今年底将扩容到500种商品的全球e购，也仍将保持自有品牌商品占半的比重。

　　虽然沃尔玛的跨境电商也是主打食品、保健品、个护化妆和母婴食品等眼下各家跨境电商的主打类目，但看得出来，沃尔玛在商品差异化上已极力扬自家之长。

　　这些自有品牌商品基本都是沃尔玛口中性价比较高的沃尔玛海外市场的热销品、爆品。比如沃尔玛旗下的英国Asda和日本Seiyu的食品“Chosen by you为您精选”、Asda婴儿产品“Little Angles”以及沃尔玛美国的保健品“Spring Valley”。

　　叁

　　发挥线下实体店优势 提供“门店退货”服务

　　跨洋过海的跨境电商消费，售后服务是整个行业现实的短板。沃尔玛尝试破题的方式是，顾客若对所购商品不满意，在沃尔玛App提交退货申请后，可以将不满意的商品带回任何一家沃尔玛门店或邮寄回门店，相关退款就将返回顾客账户。

　　肆

　　只做移动端 抓住最主流的消费需求

　　沃尔玛的跨境电商进口服务是依托其移动端的速购App平台。沃尔玛并没有选择在已经不是消费主流需求的PC端“浪费表情”。

　　沃尔玛中国总裁兼首席执行官柯俊贤(Sean Clarke)此前在接受《商业观察家》采访时就表示，沃尔玛的电商服务押重移动端App，在于沃尔玛发现中国顾客的购买行为集中在手机端，而不是个人电脑端。

　　除此之外，沃尔玛的跨境电商和国内其他实体零售商的模式基本类同，比如主打品类是食品、保健品、个护化妆和母婴商品；比如采取保税仓集货模式，选择深圳自贸区进口；比如选品策略亦是少不了日韩面膜产品、美澳的保健品等网购爆品来打开销量和知名度；比如物流配送解决方案上，沃尔玛初期也是选择交由第三方物流公司合作。

　　沃尔玛的“机会”

　　目前，中国跨境购市场存在三大“痛点”，或者说不确定性。分别为政策风险、假货和采购能力。就这三方面看，“后来者”沃尔玛的跨境电商加码路径，显然是针对“痛点”而来。

　　首先，宏观面，政策风险加剧。多方消息显示，跨境购新政将可能于4月落地。其中主要内容是变相“增税”保税行邮，使其逐步“趋同”于一般贸易。比如全面取消“免征50元以内的行邮税”政策。

　　政策如落地，表面看新政将限制保税行邮进口。但实际的执行则可能造成市场的规范化。比如海外代购、中小跨境购运营商等可能失去生存空间。而对那些拥有采购成本优势的大型跨境购运营商而言，则可能意味着市场整合机会。

　　此前，步步高商业集团董事长王填接受《商业观察家》采访时甚至认为，跨境电商新政对于实体店反而是利好。政策红利的消失使得线上线下的商品销售站到同一条起跑线。

　　其次，是假货问题。最近几年，跨境电商井喷式发展的背面是，货源的不可追溯、假货泛滥、售后维权难。当市场发展到一定阶段后，这些问题会阻碍市场进一步成长。

　　沃尔玛推出“门店退货”政策，及其杜绝假货层面的良好品牌口碑，在市场中，是具备较强信服力的。

　　最后是采购能力。这可能是沃尔玛跨境购发力中国的最关键竞争优势。

　　中国零售商过去发展跨境购最大的问题是没有全球范围的直采能力。这一方面造成自营零售商在跨境购能力方面不足，市场的主要份额被平台商获得。另一方面造成各大运营商进货成本较高，发展市场主要依赖于“政策红利”。当“政策红利”不再，市场比拼的就是各自的供应链实力和成本。

　　毫无疑问，全球直采能力是沃尔玛的优势所在。实际上，这个优势让他成为全球营收最高零售商。

　　因此，对于中国市场，沃尔玛需要将其全球采购能力优势最大化，以及更好的中国本土化运营。而如一切顺利，沃尔玛就可能形成以下二方面优势：一是，自有品牌商品的唯一性优势；二是，同类商品的横向价格比较优势。

　　明眼人都知道这两项优势对于零售商意味着什么。

　　深圳市场线上销售增长700%

　　沃尔玛发力中国跨境购市场将选择线上线下打通的O2O模式，不仅提供送货到家，还坚持大力发展“门店自提”。线上部分，沃尔玛将主要依托其移动端的速购平台，而不在PC端“浪费表情”。

　　柯俊贤称，相比于拥有数万个SKU的大卖场来说，沃尔玛的跨境购电商业务更“偏重于”成为一块试验田，在这里检测中国消费市场对于进口商品的接受度，接下来则会挑选受欢迎的品种引入线下实体店。

　　目前看，沃尔玛O2O业务进展顺利。

　　博骏贤透露，去年5月，沃尔玛正式在深圳、广州、东莞上线O2O移动电商服务至今，沃尔玛App的下载量已达50多万，推出时间最长的深圳市场，线上销售额在短短四、五个月内增长了700%，顾客满意度超过70%；有50%的顾客使用“门店自提”服务。利用1号店的物流配送能力，沃尔玛的送货准点率达到98%。

　　柯俊贤则表示，沃尔玛很快将在福建和广东佛山等地推出沃尔玛App速购服务。