危机公关?「b站贴片广告事件」更多地体现了价值观和商业模式! 公共关系

万能的大叔公众号 万能的大叔 2016-05-27 13:54:20  阅读 2997
   大叔的朋友圈今天被一个知乎的帖子刷屏了,来自b站董事长陈睿的一个有关“如何看待 bilibili 曾承诺永远不加广告,现在却在加了贴片广告的行为?”问题的回复。  看到好多人都把这事看到了...

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    大叔的朋友圈今天被一个知乎的帖子刷屏了,来自b站董事长陈睿的一个有关“如何看待 bilibili 曾承诺永远不加广告,现在却在加了贴片广告的行为?”问题的回复。

  看到好多人都把这事看到了一次单纯的公关事件,大叔认为十分不妥,今天聊聊。

  首先,先再重申一个大叔的观点:就是知乎这样的社区,对品牌传播的价值越来越大。

  因为微博更偏向娱乐明星和社会事件,微信订阅号及朋友圈则是私密空间,圈子太窄,百度及系列产品早就成为水军驻地。

  而知乎这样的知识类问答类社区,其用户具有较高学历背景,虽然精英率比之前略降,但已经成为很多富有知识性的话题的引发地,尤其是知乎用户的二次评论,比如当年某公司开了一个发布会展示自己的电动汽车,结果在知乎被“扒光”。

  其次,简单回顾一下事情的经过。b站在开启新番承包计划的时候曾经说过永远不会在正版新番前加广告。结果,一位知乎网友却发现新的番剧前面,有了贴片广告,于是在知乎上提问。截屏如下:

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  (b站承诺自己购买的正版新番永远不加视频贴片广告)

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  (“我想打篮球”是沪江网的广告)

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  (22娘33娘的可爱表情二维码也是广告)

  这个问题被b站董事长陈睿发现,并做了如下的答复:

  抱歉现在才来说明情况。因为过去两天我们一直在和版权方沟通,在得到版权方许可之后我们才能公布事情的经过。

  几个月前,bilibili在日本动画版权上取得了重大突破,我们与一家核心版权方达成了合作。该版权方同意将旗下新番打包授权给b站。

  同时获得授权的,还有其他三家国内同行。但是,其中某家同行并不希望bilibili加入这个“朋友圈”,遂以“商业公平”为由,向版权方提出:获得授权的各家必须统一使用贴片广告作为商业模式。出于对“和谐”的考量,版权方同意了这个要求。

  我们在过程中多次提出,以其他形式(如新番承包计划、周边贩售等),替代贴片广告,但未得到版权方的认可。

  为了争取来之不易的版权合作,无奈之下,我们只好采取了一种“伪广告”的方案。2016年1月,伴随该合作版权新番的上线,我们在新番前加上了一段15秒(可以拖动进度条跳过)的“伪广告”,内容是2233娘的微信表情包。

  然而麻烦并没有结束。

  过去几个月,不断有热心群众向版权方反映,指出这则“广告”并不是真正的商业广告。于是版权方向b站提出要求,立刻更换上真正的贴片广告,最后时限为2016年5月23日。

  面对压力,我们不得不赶工拍摄了一则商业贴片广告,并于5月23日紧急上线,加在以下五部新番之前:《Re:从零开始的世界》、《火影忍者》、《双星之阴阳师》、《百武装战记》、《Pripara 3rd 美妙天堂 3》。而且,今后与该版权方合作的新番,也只能同样处理。

  事情的经过就是这样。

  因为我们的能力不够,不能完全贯彻我们在2014年作出的“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”的承诺,在此,我代表bilibili,向所有用户道歉。

  我们对不起大家。

  同时,我们作出以下说明:

  1.    只要在b站承www.shichangbu.com任何一部番剧(并不限于以上五部番剧)的用户,都不会看到此贴片广告。

  2.    对于已经承www.shichangbu.com以上五部番剧的用户,我们将全额返还承包金额。同时我们会关闭以上五部番剧的承包功能。

  3. 对于没有承www.shichangbu.com番剧的用户,该贴片广告可以选择手动跳过。

  4. 除该版权方之外的所有正版番剧,我们将继续推行“新番承包计划”,永远不加贴片广告。

  5. 如果未来再次出现类似不可控的情况,我们将提前一周发出公告。如果大家不愿接受这种可跳过的广告,b站会尊重大家的意见,宁可不上线番剧。

  过去的一天里,我们注意到在知乎、贴吧、微博,有很多用户在关心着b站,有部分用户在担心b站会不会变成他们不喜欢的样子。

  我们感谢大家的关心,你们对b站的支持是我们坚持做b站的动力。

  在此,我可以肯定的告诉大家:b站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。

  bilibili    陈睿,bishi

  2016年5月24日

  这个答复在较短时间内得到了5.2万次浏览量,1.8万的点赞和近2千条评论,大叔看到不少用户因此瞬间“路转粉”,还有一些用户高呼“这才是真正的公关危机声明的写法”。

  大叔则认为,这其实并不是一次危机公关,因为大叔从这条回复里,除了看到真诚之外,其实并没有看到什么技巧可言。

  如果你愿意把整个事件的原委完整地讲述给你的用户听,相信,他们会理解你的。

  但在很多时候,就是因为公关的出现,把整个事件拆成了一小段,甚至还进行了包装或者添油加醋,最终失去的是用户的信任。

  相比大家看到的危机公关,大叔其实今天更想聊的是b站的商业模式和企业价值观。

  先说商业模式。因为大叔看完陈睿的答复,才发现,b站真的没有贴片广告。没想到这种在二次元文化时代诞生的鲜明特色和较好的用户体验,竟然成了其竞争对手攻击的“箭靶”,江湖太险恶了。

  那b站靠什么盈利呢?公开报道显示,b站的商业化之路进行了多次尝试,其收入来源包括游戏联运、新番承包计划(众筹买版权)、周边衍生产品、甚至还有东京旅游。但b站始终坚持不通过贴片广告盈利。

  其中,游戏联运的收入最高。一篇2015年的报道显示,单款游戏联运的月流水已上千万,米哈游CEO兼《崩坏学园2》制作人蔡浩宇曾对媒体表示,《崩坏学园2》超过50%的安卓收入来自B站,核心数据比其他的安卓市场高3-4倍。

  最后, 你可能会问,为啥b站坚持不贴片呢?这就是涉及到用户属性和价值观的问题。

  聚焦动漫游戏及泛二次元文化产业的新媒体“ACGx”认为,对于三次元世界来说,“贴片广告”这种做法是普通得再也不能普通的商业模式,三次元大众早已习惯并也接受了贴片广告的存在。

  但对于二次元用户来说,由于盗版内容的先入为主,没有“贴片广告”已经成为了二次元内容的“标配”,成为了二次元用户聚合的有效手段。

  竟然会有一个视频网站会如此不情愿卖贴片广告,的确在三次元的世界里无法理解。b站之前的承诺没兑现,负责人必须站出来解释清楚,这是事关企业价值观的问题,这可能也是这次事件受到如此多关注的原因之一。

  所以,b站贴片广告事件,并不是单纯的危机公关,而是关系到企业价值观和商业模式的问题了。


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