定价定战略,定价定生死产品

物物尔 |  Thinker韓 2018-10-17 15:41:47  阅读 339
定价的意义是什么?仅仅是画利润比例的那条线吗?事情远远不是那么简单,当你准备启动一个项目的时候,就应该已经确定了产品价格。因为价格决定了整个产品战略。首先,价格决定了买家的支付成本,客单价20和客单价...

定价的意义是什么?仅仅是画利润比例的那条线吗?

事情远远不是那么简单,当你准备启动一个项目的时候,就应该已经确定了产品价格。因为价格决定了整个产品战略。

首先,价格决定了买家的支付成本,客单价20和客单价200的客群是完全不同的,定价就是客群划分,也就是市场细分。

其次,定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域,要和哪些竞争对手正面遭遇

再次,不同的定价,决定了不同的产品资源配置,高价位的产品和低价位的产品,需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。

最后,不同的价格意味着不同的收入和利润,也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。

所以说到底,定价定的是战略和生死。

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巴菲特曾经说,「评估一项业务的唯一决定因素,就是其定价能力。」

如果没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环,没有盈利闭环,也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

那么,究竟应该如何定价?

除了成本分析、竞品分析和客户群消费能力分析,我们还需要在价格制定之前掌握一些必备的消费心理学。

一、锚定效应

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行为经济学有个词叫「锚」,大致意思是说,如果你在生活中遇到某个商品,第一眼留下印象将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这个价值,就是「锚」。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎,在上世纪70年代价格低廉,也没有什么市场,但后来经过一位宝石商人的「策划」后却大放异彩。

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他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗进行展示,并标上不可思议的高价,同时在一些有较高影响力杂志上刊登广告,将黑珍珠与钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面,同时还邀请知名影星代言。

就这样,原来不知价值几何的东西,一下子成了稀世珍宝。

价格本身就是一种品牌定位,它绝非是理性的,受到供需关系的影响也是有限的,买家对于一个产品价格的感知,很容易受到其他参照物的影响。

这位商人的精明就在于,他把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起,此后,黑珍珠的价格就一直紧跟宝石。

▌基于「锚定效应」的定价技巧

1、用陈列影响买家出价

一瓶啤酒在小卖店卖3元,在大排档可以卖5元,在酒店可以卖8元,在酒吧可以卖到20元。

啤酒还是这瓶啤酒,只是陈列地点发生了变化。

对于线上产品来说,标题、主图、模特、拍摄风格、设计、文案等等因素,都能够影响买家对产品价值的判断。

同样一件衣服,图片用手机拍,详情用文字写,能卖到50元就不错;

找个网红模特过来拍,页面设计得时尚一点,价格就能提到200元;

如果找个外国模特过来拍,设计风格向杂志靠拢,卖到500元以上也没什么问题。

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衣服还是那件衣服,但买家对它的价值感知发生了变化。

2、数量暗示

想提升利润,要么提升销售,要么提升客单价,而提升客单价最有效的手段就是提升「客单件」,那么,如何引导买家一次购买N件呢?

答案是,给他「数量暗示」。

首先,报价的时候按「N件X元」来报价而不是「一件X元」。

比如,王府井卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5元,而是直接说两串15元,大家就会很「自觉」地买两串。

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其次,我们还可以通过设置「购物数量上限」来锚定买家的购买数量。

比如,每人限购五件。

最后,在促销方式上,我们可以将价格段类似的产品分为一个组,做买N件送一件的活动。

3、 价格标签

不管是产品上张贴的价签,还是我们在发布宝贝时候的「划线价」,对于买家来说,也是一个价值参照「锚」

我们常说,「买家不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜」,说的就是这个意思,划线价的意义就在于给买家一种「占便宜」的感觉,即便产品从来不会按照这个价格来销售。

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4、视觉暗示

哪怕只是把字体大小做一些简单调整,也能影响买家对于两个价格差距大小的判断。

比如,「参考价」字体放大,而「实际支付价格」字体放小,就会给买家优惠很多的感觉。

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二、损失规避

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假如你是一名在一个小村子里工作的医生,现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择:

采用A疗法你只能救活200人;

采用B疗法,那么有1/3的几率你可以救活所有人,2/3几率一个人也救不了。

你怎么选择?

大部分人选择了A疗法,因为他们更愿意救活数量一定的一群人,而不愿意冒所有人都死去的风险。

同样的小故事,我们接下来换个说法来试试:

假如你是一名在一个小村子里工作的医生,现在村子里有600人同时患上一种致命的疾病。目前有两种疗法供你选择:

采用A疗法一定会死400人;

采用B疗法,那么有1/3的几率你可以救活所有人,2/3几率一个人也救不了。

你怎么选择?

这时候大多数人又选择了B,因为他们不愿意看到400人就这样死去。

所以,人们如何决策,在很大程度上取决于他们如何去划「得与失」的那条线,而外界的条件、说话人的表达方式,完全可以影响他们对得与失的判断。

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▌基于「损失规避」的定价技巧

1、非整数定价法

非整数定价法会给买家一个「定价准确」的印象。

由于一分一厘都算的清清楚楚,就会使人感到卖家定价认真、准确,从而相信这个价格的合理性。

比如,你去菜市场买菜,摊主称了之后直接说「20元」,你就会在心里犯嘀咕,「怎么这么巧,正好是整数?会不会缺斤短两?或者算错价格了?」

但假如摊主对你说:「20块8毛,八毛不要了,给20就行啦!」你会很高兴,认为这位摊主买卖公道,自己还占了8毛钱便宜。

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即便是相近的价格,非整数往往比整数更容易获得买家的认可。

国外某杂志上曾经展示了一项关于27000处房产销售的研究数据。数据显示,数字越具体,买家越容易掏腰包,比如362987就比350000这个数字更受欢迎。

2、神奇的数字「9」

为什么定价时尾数最好是8或者9?

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答案是,因为这样的定价会给买家一种「省钱」的感觉。

39和41虽然只差2块钱,但是在买家心里,一个是30多,一个是40多。

反之,如果你不想销售哪个产品,你可以把它的尾数定为「1」。

3、价格分割

无论买的东西自己多么喜欢,掏钱的时候多少都有些心疼,尤其是需要支付的金额还比较高的时候。

那么,有什么方法能让买家觉得他只是支付了一小部分钱,而不是一大把?

答案是:价格分割。

首先,我们可以用「更小的单位」来报价。

我有个北京的朋友在淘宝上卖独立包装的曲奇饼干,直接按照「块」来定价,单价2元~5元不等,这种定价方式让他店铺起步非常迅速。

做电商的人都很容易理解,这样做有两个非常明显的好处:

第一,给买家的直观感受是产品「不贵」,甚至不仔细对比的话还会觉得他的价格很「便宜」;

第二,买家不可能只买一块曲奇,一般都是10件、20件、甚至50件地批量下单,这也让产品的销量数据增长非常迅速。

4、把报价换算成「天」

有些产品价格高但使用周期长,比如手机、电脑、记账服务等,如果直接报价,有时候会显得价格很高,但我们如果把价格换算成月、甚至天,瞬间就会给买家一种「超值」的感觉。

比如,「只需5毛钱,每天报纸送到家」,听起来就比「订阅价188元/年」要划算;「每天1块钱,十万精品模板免费用」,仅从直觉上就比「金牌会员360元/年」更容易实现转化。

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手机、电脑等产品可以开通分期,3期或6期免息后,往往转化率也会大幅度提升。

5、同价策略

如果你的产品数量众多,但品类相似,且不存在较大的成本差异时,不妨给它们定一个相同的价格。

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为什么线下的「二元店」、「十元店」总能吸引大批人进店选购?

答案是,买家心想:这么多产品都是一样的价格,我肯定能淘到非常划算的。

而且,当产品所有价格都一样的时候,买家的注意力会更多地关注产品本身,因而更有可能成交,也更容易买得更多。

6、隐形涨价

人人都有「损失厌恶」的心理,当人们面对损失时,一个个都会变得非常敏感。

正因为此,涨价也成了卖家经常纠结的事情,不涨价没利润,涨价了买家直接跑竞品那儿去了。

那么,能不能做到「隐形涨价」呢?

当然可以。

第一,价格不变的情况下改变容量;可口可乐和其他罐装食品经常用这招,看上去好像没变化,但其实容量减少了,容量少也就意味着同样的原料能生产更多件,自然也就能有更多利润;

第二,推出升级款;有时候产品只需要更新一些细节,就可以光明正大地提升价格。对于买家来说,「升级款」比原来的产品价格高是「理所当然」的,因此就比较容易接受。

7、限时优惠

为什么大家要在双十一的时候疯狂采购?

因为担心过了这个时间后再买同样的产品需要花更多的钱,而花「冤枉钱」是一件让人非常不快的事。

所以,想要留住某个买家,让他尽快下单,最好的方式是给他一张大额限时优惠券,让他有一种如果不用就是「损失」的感觉。

四、互惠原则

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在《影响力》一书中,罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了「互惠」概念:一般人对于对他人的某种行为,会想要以一种类似的行为去加以回报。

这种心理说白了就是「吃人的嘴短,拿人的手软」。

西奥迪尼在书中举例,当服务员递给买家账单时不给薄荷糖,买家将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

运营中有许多方式利用互惠原则,你不需要赠送非常贵重的东西,小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西,都能促进与买家长久地建立互惠关系。

▌基于「互惠原则」的定价技巧

1、主动付出

如果一个买家在你店里咨询一个产品的时候你表现热情,主动介绍,甚至分享一些实用资源,会让买家在心理产生一种对你的细微「亏欠感」,这种感觉可能他自己并没有察觉,但是却能影响他的购买决策。

这就是为什么有些品牌明明性价比不高,但买家冲着对方的「优质服务」也愿意支付溢价的原因。

2、额外惊喜

在包裹中放入超出买家预期价值的赠品。

千篇一律而且毫无价值的赠品,说白了只是浪费钱。赠品设置的意义是为了「制造惊喜」,所以一定要能够打动买家,三只松鼠、阿芙的病毒传播都离不开「赠品策略」。

五、社会认同原则

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人都是群居动物,社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动,也就是我们常说的「从众效应」、「羊群效应」。

比如,募捐的时候,如果我们看到捐款箱里面已经有钱,我们就更有可能往里面放钱。如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是:里面有钱时,我们会告诉自己,别人也觉得这个东西该捐钱,我不如也捐;里面没钱时,我们会告诉自己,这个东西别人都不捐,估计不靠谱。

▌利用「社会认同原则」的定价技巧

首先,我们可以利用以往的数据来营造「社会认同感」。

比如,在宣传上用原来的销售数据营造「热销」、「可信赖」的氛围,比如「累积销售XX件」、「环绕地球XX圈」、「连续N年全网销量第一」等。

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通过这样的方式让买家对店铺、产品产生信赖感,从而做出跟随购买的决策。

其次,我们还可以通过图片的设计营造受欢迎氛围。王老吉、可口可乐等品牌广告都长期使用这种暗示方法。

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线上的很多产品都喜欢在在页面中发布买家秀图片或者其他客户的评价,也是在向买家暗示:产品非常受欢迎。

六、诱饵效应

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丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲:「我们能控制自己的决定吗?」,演讲中谈到一则《经济学人》杂志订阅的定价案例:

①电子订阅:59美元。

②纸质订阅:125美元。

③电子和纸质订阅:125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么如此定价?

为了弄明白这个问题,丹·艾瑞里做了一个小实验:

他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。

当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,大多数学生选择了电子订阅。

这意味着中间选项并不是错误的、无用的,它给买家提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

对于任何一个产品,买家对它的价值感知都来自对比,相对的便宜,比绝对的便宜更容易产生激发购买的诱惑力。

▌基于「诱饵效应」的定价技巧

1、套餐绑定

东欧商学院关于定价的课件中有这样一个案例:

假设你是一家餐厅经理,A客户愿意为汉堡付出10美元,薯条付出5美元;B客户更偏爱薯条,所以愿意为薯条付出10美元,而汉堡只愿意支付5美元,有什么样的方法可以同时抓住两位客户,并实现盈利最大化?

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答案是:汉堡10美元、薯条10美元,但「薯条+汉堡」套餐价15美元。不仅同时留住了两类顾客,而且也实现了利润最大化。

所以,在日常设计促销的时候,要擅于使用「套餐绑定」,吸引买家购买套餐。

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2、用价格筛选用户

定价的时候自己的主营产品定价可以低于市场,其他产品可以高于市场,从而通过价格来筛选买家群,提升经营利润。

同样两家打印机专营店,同样做很多个品牌,A主营惠普,B主营爱普生。在定价的时候,卖家A的惠普产品可以定价999,爱普生产品定价1099,因而获取到想买惠普打印机的买家;

这时候卖家B为了获得用户,可以定价爱普生999(比对方便宜100),惠普因为不主营,可以定价1099(比对方高100)。

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如果AB双方的关系保持稳定,双方的主营产品都还有很大的涨价空间。

七、稀缺原则

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「稀缺原则」是西奥迪尼博士提出的概念,他的意思是说,人类习惯于用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度,一件东西越难获得,它的价值往往也就可能越高,也就是「物以稀为贵」。

比如,「限量发售」、「抢购」、「秒杀」等等运营手段,往往更能刺激买家的购买欲望。

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不仅是活动的设置,赠品的设置也可以采用「稀缺原则」来制造紧迫感,从而激励买家尽快下单。

比如,当日付款前20名送价值100元XX礼品。

八、折中效应

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如果你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:

A橙汁,600ml,12元;

B橙汁,600ml,25元。

结果显示,各有50%的人选择了A和B。

下面看另一种情况:

A橙汁,600ml,12元;

B橙汁,600ml,25元;

C橙汁,600ml,58元。

此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B,20%的人选择了A,10%的人选择了C。

这个现象就是「折中效应」,当人们在偏好不明确的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更「安全」,不至于犯下严重的决策错误。

所以,最便宜的未必是最受欢迎的,卖家在给产品定价的时候不要一味追逐比竞品价格更低,最好定价在价位段中部。

另外,「折中效应」也可以用来提升客单价。

比如,星巴克的饮料有3种规格的时候,354ml、473ml、591ml,销售最佳的是473ml;

后来星巴克为了提升咖啡的销售,又加入了一个超大杯——916ml,于是,591ml的咖啡变成了畅销杯。

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九、预期效应

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我们对事物已有的印象,会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期,会影响到我们对它的态度和体验。

简单说就是,如果我们事先相信某种东西好,那么它一般就会好,反之亦然。所谓「便宜没好货」,就是我们对低价产品的一种无意识的反应。

比如,同样的产品,日常销售的时候好评率98%,上了折800或者闪购后,价格明明降低了但好评率却会直线下滑,每次活动后处理差评都是一件让运营非常烦心的工作。

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产品是一模一样的产品,但买家对它的心理预期发生了变化。

「预期效应」不仅会影响我们对于产品质量的主观判断,甚至会影响客观知觉。

美国某机构曾经做过一个实验,将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中,人们会普遍觉得高档次器皿中的咖啡味道更好。

一些餐饮店在菜名前加一些带点异国情调的、时髦的词语,比如「阿拉斯加鳕鱼」,我们还没有吃到,就似乎已感觉到这菜要比普通的鳕鱼味道要来得更鲜美些!

所以,如果你希望买家认为一件衣服有品质感,就不能定价29.9包邮,而且在文案上也要重点强调制作工艺、面料特征、设计理念等细节做信任背书。

十、心理账户

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首先假设这2种场景:

1、你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元;心情不好,回到办公室,发现抽奖中了200元。

2、你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。

这两种场景下,你觉得哪种场景你会心情更好?我想大部分人会猜是第一种。

为什么呢?

因为我们往往会为收益和损失设置不同的「心理账户」,并且用不同的方法来看待它们。

修车花费属于「意外损失账户」,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的痛苦差不多。

而「中奖」是在我们的「意外收获账户」里,200元比0要多很多,可以给我们带来很多快乐。

▌基于「心理账户」的定价技巧

1、满减

买东西时,单纯的支出让人感觉不愉快,但是,如果在支出的同时还伴随着收入,哪怕只有一点,也会冲淡买家在花钱时的愧疚感。

比如,一件标价1000的产品打8折,和满1000减200看起来要付出的成本是一样的,但是买家心理上却有很大差别。

1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200,感觉是自己已经付出了1000块(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。

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2、坏消息一起说,好消息分开说

为什么经常看到很多卖家说「买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修」,而不是把耳机、上门维修等价格都包在3999元里面?

这是因为,人们对损失和收益的感知并不是线性的,假设你获得100元能得到某种快乐,而想得到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。

同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

所以,如果把所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以,坏消息要一起说,而反过来,好消息则要分开说。

比如赠品设置为什么不直接说满XX元送大礼包,而是一定要把赠品逐项罗列?

答案是,想让买家觉得优惠很多。

另外,满减的阶梯设置多阶梯也有这个效果。

比如,满100-10;满200-30;满500-100。

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付钱的次数少,优惠的次数多,会让买家更开心。

3、情感化设计

其实,每个产品在买家的心里都有一个对应的心理账户,你想要买家付款,就要给他一个动用该账户资产的理由。

所以,首先,我们要分析买家可能会把这个产品的消费归入哪一个心理账户,从哪个心理账户里支出会更加干脆。

比如,一件标价为2000元的衣服,如果是给自己买可能会舍不得,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地付款。

为什么会这样?

这是因为,买家把这两类支出归到了不同的「心理帐户」,衣服买给自己的是「日常消费支出」,但是买给心爱人则会归为「人情或情感维系支出」,显然大多买家更舍得为后者花钱。

因此,同样的产品定位为「礼品」往往比定位为「消费品」能获得更高的溢价,尤其是定位为「高端商务礼品」的时候。

比如小罐茶。如果是买来自己喝就显得有点儿奢侈,立顿就够了;但如果是送领导、送客户,小罐茶马上显得不那么贵(实际上,小罐茶的主打场景确实是商务礼品)。

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另外,即便是给自己买东西,也有「日常消费支出」和「自我投资支出」的区别。

比如,买kindle,如果只是为了方便看书,它看起来就比较贵;但如果是为了获取知识、提升自己,一下子就变得很「超值」。

所以,运营人员在撰写产品文案的时候,与其描述产品「性能」,不如直接描述买家能得到的「预期收益」。

▌总结

价格是产品的标识,在产品销售过程中,价格起着「渲染」、「沟通」、「刺激」的作用。通过价格可以为产品塑造优质的印象、凸显产品品位。

现在很多卖家在定价的时候喜欢盯着对手,虽然分析竞品价格很有必要,但更多时候应该把精力放在买家身上,极致的定价一定不是根据竞品来的,而是依据买家心理。

以上分享了十种和定价有关的心理学,以及基于这些心理学之上的28个产品定价技巧。当然,基于定价还有非常多实用的策略,比如,撇脂定价法、渗透定价法、价值定价法、目标收益定价法等等,后期我们会展开来进行探讨。

零售行业有句话,「价格是产品的生命线」,但大多数公司往往更加重视推广、流量的获取,而在定价上非常草率,甚至会频繁调整产品价格,殊不知这些都是非常错误的行为。

市场的发展永无止境,运营方法也一样,关键是我们是不是在跟随环境一起进化。

我们现在不妨回头审视一下,自己的产品定价是如何制定出来的?有没有不合理的地方?有哪些可调整空间?


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