一篇文章讲清整个泛网红市场销售管理

疯言内容创业 冯子末 2016-06-12 14:13:17  阅读 2709
  编者按:  本文作者冯子末是鼓山文化联合创始人兼CEO。鼓山文化是一家从事红人经济的公司,创始人风铃负责红人管理,联合创始人兼CEO冯子末负责公司及商业化。  说到鼓山文化你可能没什么映像,但是提...

  编者按:

  本文作者冯子末是鼓山文化联合创始人兼CEO。鼓山文化是一家从事红人经济的公司,创始人风铃负责红人管理,联合创始人兼CEO冯子末负责公司及商业化。

  说到鼓山文化你可能没什么映像,但是提到@同道大叔、@小野妹子学吐槽等微博大号,你可能会更熟悉。从2013年开始以段子手切入网红市场的鼓山文化,目前签约了超过200个段子手。

  当下,网红市场火爆异常,各方力量参与其中。然大家对网红的概念已经狭义化,作者试图梳理整个网红行业(前世今生及未来),文章有点长,需耐心看。

  我们鼓山文化13年开始正式做网红市场(以段子手切入),最近很多人都在提网红,媒体属性、资本属性、资源属性等各种参与者都涌进来了,试图分羹。但如果只把网红看作新一轮的流量红利,这对网红是不负责任的,对粉丝也是。

  这是一个娱乐消费时代,而文化内容产业,在经过信息载体的变更、受众喜好的变更、以及各方参与整合后重塑,变成了一个更为广泛的承载了连接内容相关全链条的产业。

  我认为,网红属于文化内容产业的一个维度。因为网红本身也是寄生在平台,作为节点,为受众提供内容,从而构成了所谓的影响力经济。近来狭义的网红概念被用来指代可电商化的达人。我希望能用一篇文章,把达人、网红、自媒体都包含其中,以泛网红的概念来梳理整个行业。已经2016年了,希望大家不要贬义化网红,哈。写的糙,有点长,见谅。

  一 网红到底是什么

  1.泛网红分类

  1)网生作家型;

  2)内容型(包含草根型、内容原创型、意见领袖型,自媒体主要在这类);

  3)视频、直播型;

  4) 颜值型;

  5)事件性网红及名人。

  2.创作形式

  作家型、碎片化文字创作型、搬运型、自拍型、摄影(包含coser)、PS创作、漫画、音频、GIF、短视频、视频、直播等。

  3.平台载体

  以前的论坛不构成网红,因为没有去中心,但培育了大环境。博客是雏形,随着微博爆发,信息节点化,中国的网红开始成长,微博至今仍然是最重要的平台之一。而平台的红利期很重要,决定了成本及可为空间。

  现有主要平台:

  微博、微信公众号平台;

  知乎、豆瓣、斗鱼、YY、映客、花椒、熊猫、GIF快手、陌陌直播、蜻蜓、荔枝、喜马拉雅、QQ公众号(内测)等。

  其他很多暂时算渠道平台:

  优酷腾讯乐视;B站A站、布卡快看、今日头条天天快报one等。他们也呈现节点化,并提供个性化关注,但对网红维度来讲推荐位仍占主导。

  把电商属性也加进来,那很多达人化的平台也算。

  4.网民契合点

  1)打发无聊、提供价值下的内容消费,满足网民对有趣、有用、有利(抽奖最常见)或激发共鸣为纬度的信息获取;

  2)满足观赏欲、窥探欲或其他心欲;

  3)塑造网民想要成为的人。

  我们鼓山做段子手经纪,而段子手就属于内容型KOL,即用网民喜闻乐见的方式传递事件或情绪共鸣,早期通过微博平台获得粉丝积累成为网红。那泛网红是什么呢?

  我给了一个比较长的概念——

  泛指的网红:就是一个内容创作、创造性人才,在各大社交平台提供的机会下,通过不同创作形式找到了网民契合点,从而获得原始粉丝的积累。在将自身节点化之后,又通过持续不断的坚持及内容升级,获得粉丝量增加及粘性深化。在此基础之下根据各大平台的特性做粉丝迁移及扩展,从而塑造出了他的整合价值及影响力,成为网红。火不火,运和势也很重要。

  二 网红的变现

  很多人单纯看到了网红的电商可能、打压其他形式,这本身是因为从内容节点的粉丝经济,到电商的整个链条最为闭环。网红本身的商业化持久性,其实要看他如何为粉丝提供更多的价值,而不是单纯的价值赚取。

  1.网红的属性

  1)@人格化属性(自品牌);

  2)作品沉淀属性(用个热词——内容可IP化);

  3)流量属性。

  2.网红影响力

  1)所切领域的影响力;

  2)顺趋势化及持续势能;

  3)跨平台迁移力;

  4)运维影响力;

  5)市场倾向。

  3.网红的变现方式

  1)广告;

  2)分成及打赏;

  3)形象及版权等运作;

  4)电商及纵向产业型发展;

  5)网红名人化后的职场化。

  下面我用上述整个逻辑理泛网红的变现。

  在上文的网红分类里,所有类型的网红都可以广告化。其中内容型最易广告化,因为流量及人格化属性的作用。

  直播型及内容型的个别分类最易被打赏,因为长久的关系留存及平台提供了较好的变现模式。网生作家型及部分内容型是最易形象及版权化运作的,因为有作品沉淀。颜值型、直播型、名人型最易电商化。

  当然名人型更多是包装化后拥有了更好的行业参与身份。内容型所具备的延展性,支撑了他们在某个细分的垂直方向做内容驱动创业,这就是真正的创业转化了。而网红名人化后的职场化,只是描述一种趋势,市场蛮多人因此获利。

  630综上(比较绕),一个网红商业变现能力的延展性,取决于其在几类网红分类中的交叠性;不同网红分类中的交叠性,构成了其在网红属性的分类中的交叠性。这两点综合决定了其在商业变现可能性中的交叠性。

  举例——(此处以“网红分类+网红属性”为例,其他分类请自悟,哈。)

  @papi酱,@三表龙门阵:内容+视频+颜值(颜值更多指曝光),流量+人格化;

  @英国报姐,@同道大叔:内容,流量+人格化+作品沉淀;

  @张大奕:颜值+事件,流量+人格化;

  @自黑狂魔唐大夫,内容+网生作家+未来直播+颜值,人格化+作品沉淀+流量。

  很多网红的构成都是内容+流量单维度的(非原创类最甚),但本身是否全交叠不完全决定了他的价值,任一叠加维度下的影响力最大化反而更为重要。

  借此想表达我的一个观点:所有行业优秀的人都在网红化。当网红完全成为描述词汇的时候,未来三五年,网红即明星、明星即网红。薛之谦是个好例子。

  节目、影视剧等对明星来讲就是提供了曝光及构成影响力的机会,明星是最具人格化的个体,社交网络形象、事件、品牌合作综合塑造着他的人格化。只不过,明星也是从顶级到三十级都有,网红也一样,这个在国外很成熟。

  很多普通人的影响力不足以构成网红,但他在社交网络的存在方式,会塑造他看世界的方式、圈子及网络人格,从而对他生活、工作产生机会式的影响。这整个都是一个重塑的过程。

  三 全链条机会

  一个网红商业变现本身玩法的可能性,更多取决于他所能提供的市场价值,而商业化是否是在为粉丝提供更多价值,决定了他的持续能力。全链条参与进来重构了玩法,网红个人以什么形态参与进去也很重要。

  太多人都想在这个大领域里分杯羹,不一定乐观,但好的一面是,整个链条都会进来参与者把它做全。大家也终归发现这个时代不是所有创业都需要以App为载体了。

  全链条机会

  1、整合升级:

  1)所切领域;2)人格形态;3)野心;4)管理力、团队力;5)相关全链条的参与方式。

  2、全链条参与:

  1)泛网红内容创业; 2)经纪服务链条;3)衍生全链条:电商相关链条,版权相关联的泛娱乐链条(动漫,游戏,影视等等)、旅游链条等所有内容与终端结合的链条;5)平台服务链条;6)资本整合链条;7)其他。

  3、投资价值。

  除了个人网红纵向创业,很多泛网红内容创业,是团队化找到了内容到终端的变现实现方式,参与进来以泛网红为节点做创业。当然,也有很多是因为个人具备强人格影响力,然后团队化来服务他个人的自品牌。罗辑思维就是两类的叠加。无论如何,内容都是核心。

  而我们所做的鼓山文化就是比较明显的经纪服务型,13年以内容型网红经纪起家,做文化传播公司,建立起了团队为客户服务的强商业执行力及客户关系,这构成了经纪服务的重要环节,让我们在细分行业做到第一。从14年底做图书,做影视,完成升级。到现在重点方向落在保持主营业务及子业务发展下,以自身优势,搭建完善内容型红人的经纪、开发、孵化各链条的服务体系,继续为他们服务,享受原创者智慧,发力内容文化领域。

  新榜本身也是一种以服务切入行业链条的方式,兄弟陈中李岩的wemedia是网红内容创业+经纪服务链条。其他不详细拆解。

  而其他链条本身可能就是闭环的更大的行业,只不过现在开了开口与内容、泛网红产生了关联性,正是这些整合构成了整个产业。

  关于投资价值,这里不拆开来说了,只希望各位珍重,不是所有好的网红形态,都是有资本投资价值的,且,让许许多多的网红各自好的生存吧,他们可能需要被服务,但不是需要被资本。

  另,在此对鼓山文化做以说明:

  市场上有很多信息误会,我们没改名:)鼓山最早是由风铃聚合段子手,我和铜雀在申音老师所创办的NTA中与风铃有合作关系。

  铜雀与我有先后顺序的以联合创始人身份加入,随后我们公司化运作,风铃作为创始人管理红人、铜雀作为CEO负责对外及新业务、我作为COO管理公司运营及商业化,另一个合伙人和尚做上海业务。

  现今,铜雀已独立创业,做内容,而鼓山文化,风铃作为创始人负责新人开拓及红人管理,我作为联合创始人兼CEO负责公司管理及战略商业化,和尚做上海业务。


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