为了拍摄这些视频，都市菜园团队在每个月初都会找到合作的一家影视工作室的相关制作人员，一起探讨当月的拍摄计划，制定主题，共同拟定脚本，协同他们完成具体拍摄。

　　在谈到拍摄思路时，相关负责人介绍说：“寻食记是我们去产地和源头，拍食材生长是什么样子的，告诉用户这些食材非常原生态；做道菜是通过网剧教用户烹饪食材；全民食谱是让美食评审团通过不同维度来评价食材的处理方式；食验室则是将一些用户不知道的关于食材的冷知识，比如通常人们以为柠檬很酸，所以VC含量很高，但柠檬根本不是常用水果里VC含量最高的，诸如此类。”

　　用内容来催化消费需求，导购视频只是都市菜园的初步尝试，也是他们与中粮我买网、天天果园形成差异化的特色之一。一方面视频能传达放心食材的理念，另一方面又能为用户搭建使用场景。但最重要的，据他们说，是能给用户带来乐趣。

　　光从都市菜园app上看，“菜园TV”每集网络剧平均都能收获10万+的点击，最高已经达到70多万（重复点击算作多次）。而其中为配合食材打折活动拍摄的和食验室板块的网络剧得到的点击量最高，因为能直接转化为线下场景：消费或者“涨姿势”。这使得有一点看起来毋庸置疑：就生鲜而言，电商平台通过优质内容来营销确实比内容平台转电商得心应手得多。

　　回归本质

　　“但我们并不想只是做成一个视频导购平台。”杨学军说，“我们是从内容和社群切入电商，但最终还是要回归零售本质：即商品、价格、服务。这使得老客最重要，我们希望老客能占比70-80％，由他们去拉动新客，这样转化率和复够率都会比较高。”

　　如何留住老客，并且让他们还乐意为你做推广？他提到了用户体验：“一上来时我们也不懂，但我们抓住了两个点：物流和技术。”

　　毕竟送货的服务态度、准确率如何，以及支付是否方便等种种细节都会在很大程度上影响到用户体验，这些如果做得不够，很容易一不小心就流失用户。

　　在得到集团的数亿投入后，都市菜园不必在起步时太过束手束脚。除了在初期就建立起50多人的技术团队以自主研发业务系统。公司还花大力气自建物流和配送：包括专业的生鲜B2C物流配送中心，面积达到10000平米，设有常温、冷藏、冷冻三个温区。

　　用户下单后，商品通过冷链车运输到站点，然后用两轮电动车配送到家。电动车仍是三温同步，可同时放置常温箱、冷藏箱和冷冻箱。与此同时，SKU也迅速扩充到3000以上。

　　据称，光明都市菜园现在的妥投率达到99%，全年的损耗率为0.55%，客诉率为1.7%。但杨学军心目中的榜样是英国生鲜电商Ocado，“他们一直坚持商业本质，所有东西都做到极致，使得用户留存率、黏度很高，市场投入和运营成本却非常低，虽然用了14年才盈利，但现在已经可以成规模盈利了。”

　　对于光明都市菜园，他相信这个时间是3到5年。“接下来我们会把10％的SKU作贴牌，让毛利率可以从15、18、20、25慢慢涨到30”。而目前占比二十几的物流和仓储成本，则会控制在20％以内。“引流成本要下来，营运搞活动成本下来、物流成本要下来，到能用毛利率去克服时，再去烧钱搞规模，才是有价值的。”杨学军说。

　　他表示，尽管如此，还是只能做到微利。都市菜园最终的盈利方式是向中小生鲜电商企业输出技术和服务：共享仓储、物流等，为它们提供一体化的解决方案。

　　区域垄断则是另外一个目标。都市菜园目前的服务范围只在上海，一定程度上也依赖着光明品牌在沪的信任度和认可度。接下来，他们也打算深耕长三角地区。

　　亦有近忧

　　据杨学军表示，一年来的成绩单还算不错，但其中问题犹在。他坦言：虽然国企基因让公司作风更加低调和稳健，但集团显然很难理解也很难互联网项目的运作。光明都市菜园正渴求社会资本的进入。可以想见，发展还需要投入后续资金，经营团队的股权激励也是个需要解决的问题。

　　虽然在转型之前，都市菜园是为数不多还进行着农产品流通业务的国有企业，但一些投资人表示，曾经国有企业在完全竞争性领域的纷纷退出，让资本市场面对这样的转型项目，在清楚的了解其做法之前，仍旧较为谨慎。一位在消费品市场有着丰富经验的投资人还告诉《天下网商》：假如都市菜园的模式确实主要是自采加产地直供，就会使成本较高，可能容易在规模扩张上受到限制。

　　在沪的一位生鲜电商同行则表示，光明都市菜园目前确实在上海地区动作频频：“光明品牌还是有一定知名度和影响力的，都市菜园的营销也做得很好，但这个行业的玩法可能不一定是他们理解的这样子。”而该公司则主打海外生鲜直购，并且也投入重金自建仓储和物流：目前自有冷藏车辆约80辆，仓库7000平米，并分为5个温区：冷藏区（两个）、常温区、操作区和冷冻区。

　　控制成本和把关品质的难以兼得，对于大部分的生鲜电商都是极难跨越的一道坎。可以参考的是，市场化之路上的前辈——中粮我买网此前B轮和C轮融资均主要用于强化海外直采以及完善冷链配送体系。

　　面对生鲜电商的红海，光明都市菜园如箭在弦。这位行业的姗姗来迟者，究竟会形成什么样的差异化竞争？我们或可拭目以待。