他像一个“活标本”，记录着新零售进化的轨迹。他曾力排众议，挑梁做O2O；后又迅速响应新零售，投入重金探索；他从光杆司令做起，如今已拉起一个强大的团队……他走过的路，也许你正在走，希望本文能给你一些启发。

王迎新的头衔是特步O2O及渠道管理中心总监。在整个特步的新零售体系里，他负责阿里新零售的对接。

做着新零售的事，却保留着历史痕迹浓重的头衔，王迎新就像一个“活标本”，记录着整个新零售大历史的进化轨迹。

在加入特步之前，王迎新在商业媒体做了5年的记者。进入特步之后，他混迹各个岗位，结识了一帮愿意一起做事的兄弟，然后开始了自己在实验场的探索。

• 挑梁做O2O，偷偷地力排众议，为了研究怎么让消费者更“爽”。

• 迅速响应阿里新零售，在不同的旗舰店，以不同的方式投入重金，为了验证“消费者到底有什么样的动力，会从线上走到线下”。

每一次活动的策划，他都抱着研究者的心态，精心设置实验参数，控制实验条件，以正反两方的前提假设来验证自己对零售的理解。

如今，入伙新零售的企业越来越多。摸不着头脑，半信半疑，跟着平台不无抱怨、又只能随大流，却是大多数新零售人的写照。

像王迎新这样，有自己的思考，用事实来检验自己的逻辑，在大方向上认同平台，在小细节上又能反过来影响平台，是特别难能可贵的。

光杆司令干起来

无论是O2O，还是新零售，一开始我都没有团队，都是一个人先干起来。

这算是特步的传统，我们始终是这样，不要等这个事想好了再做，有想法就可以先尝试。

很多新项目在开拓期，有诸多不确定性，都是各部门先研究怎么回事，挑一些精力上允许的精兵强将，大家兼着去做，做成了才会成立一个专业的部门。

O2O和新零售，我们都是从项目制做起来的。做O2O前期也没有团队，各个部门去调人。O2O这个事情做起来跟线上线下所有的运营、财务、IT，都打通了，大家都很熟，配合在一起。

新零售也是，我们核心的几个人，知道这个东西怎么玩，从各个部门出来一起干。

很多时候老板都不知道我们在搞什么，最后搞成了，他觉得这个事还不错，可以支持，这时候，找老板要人要钱就容易了。

怎么说服大家一起相信？

每一个项目的开始阶段，做得都很辛苦。

O2O和新零售，都是横跨很多部门的工作，需要整合能力强一点。在我之前也走掉了很多做O2O的人，因为第一看不懂，第二整合方面有压力。

我们做O2O，要打通货品流，线下反应很大。线下不愿意供货，供给你以后，可能发货时效又不好，上下始终在周旋，业务推动不下去。

我跟大家先把道理讲清楚，一步一步来，先把货品供上来，然后要求线下每一家门店把发货能力完善起来，从一天接两三单发货，到一天十几单，一直到全国公司一天可能几千单。

慢慢下来，销售端的信心就越来越足了。当时系统还没建起来，我们手工打表格，做到了两千万元的生意。

O2O给特步所有人上了一课。

第一，线上生意很大，还在成长阶段。

第二，线上的介入，并没有影响到线下多少生意，反而带来了增量。

第三，线下导购一身的本领，他们也觉得光是发发货没什么意思，希望有更好的玩法引流到店铺里面。消费者只要进了店铺，就有更多的消费机会。

所以，阿里新零售一提出来，当时我在分公司做宣导，大家都很欢迎，都很踊跃。2017年9月，阿里的新零售系统全面开通以后，特步是第一批入驻的。

从第一批开通580家智慧门店，到2018年3月开通到1500家，到现在为止大概有3000家，大家都很积极地拥抱变化。

让消费者“爽”就对了

特步在O2O上的铺垫，让新零售开局很顺利。可以说，新零售是和O2O一脉相承的。不过，新零售和O2O有根本上的区别。

O2O虽然结果是有利于消费者的，但出发点是从企业内部需求延伸出来的，跟消费者没有太大的关系；

而新零售是真正从消费者的需求出发，研究消费者，怎么样给他更好的体验，怎么样在他需要的时候发给他优惠券，引导他到店。后面的一系列东西都从消费者的需求出发。

其实我在做O2O的时候，就在思考如何把线上线下店铺连起来。

那时候没有新零售的概念，2016年特步的O2O动员大会上，线上线下都不理解干嘛要做O2O，问我O2O的愿景是什么。我说O2O没有什么愿景，如果非要说有，就一个字——让消费者“爽”。

所谓的爽，就是你愿意到店提，可以到店提，导购24小时无条件响应；愿意懒宅在家，我的物流公司快速响应，随时可以告诉你货品离你多少公里。

这都是围绕消费者的需求在做的，其实已经很接近新零售的概念，只是当时技术还没有纳入进来。

后来阿里提出了新零售，我觉得很欣喜，我发现马云、逍遥子他们讲出来的东西也有这样的想法。

让消费者去爽，我的想法没错。平台开发出一系列的系统，肯定也是奔着这个方向去的，我深入跟他们去了解，很多想法是一致的。

真伪新零售

新零售不是说店里布了几个新的智能硬件就叫新零售，叫智能店铺了。

魔镜这类智能穿衣镜，大家觉得新鲜好玩，但是细想想，都到店里了，你还不试上身看看效果吗？这是伪需求。

如果智能穿衣镜能搬到家里，让消费者足不出户就能看到穿衣效果，那可能是真实的需求。

还有一个问题，你给消费者什么样的动力，才能让他从家里起身跑到你店铺里去消费？你看阿里推出的盒马鲜生，吃都不用出门了，在家里点好，半小时送上门。

所以，从线上往线下引流，是真概念还是伪概念？一方面是送货上门越来越方便，另一方面还要鼓励消费者到店体验，这些相互矛盾的东西融合在新零售这一个概念。

所以，我们必须要仔细分析，什么情况下要引流到线下，什么时候要送货上门，这就涉及到对消费习惯的分析和对消费需求的动态捕捉。

而实现这些需要一个企业的运营基础。我认为新零售的核心问题，就是整个运营链路的智能化。

比如说很简单的需求，特步全国几千家门店，消费者在上海特步店里买了一双鞋，今天到了厦门，一试发现有点夹脚，想换一双，随便找个门店就可以换吗？——换不了。

假如说后台数据链路打通，内部结算也打通。一扫就知道你在哪个店铺买的，退换都可以实现，这么简单的场景如果可以满足，消费者的体验会很好。

动态黑色音符

新零售每一个小点的变革，对企业内部来讲都是一个大手术。整个新零售体系，就是基于消费者一点一滴的需求，企业不停在后台运营系统上做变革。

前端消费者用得很爽，在家里就可以看到店铺的动态，一点击就可以购买，实际上是后台不断变革的结果。

从封闭向开放，全部打通信息流，是一个浩大的工程。所以说，新零售是一个进化的过程。