莆田系:营销本无罪,价值需回归营销管理

销售与市场  缪双娇 2016-07-18 16:53:48  阅读 3865
   医疗养老俨然成为时代主旋律,但是这旋律往往不那么余音绕梁,而是噪音刺耳。从过期疫苗震惊全国,到魏则西事件让百度再度颜面扫地,到华西医院院长陨落令人扼腕叹息,医疗行业可谓吸足了眼球。魏则西事...

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    医疗养老俨然成为时代主旋律,但是这旋律往往不那么余音绕梁,而是噪音刺耳。从过期疫苗震惊全国,到魏则西事件让百度再度颜面扫地,到华西医院院长陨落令人扼腕叹息,医疗行业可谓吸足了眼球。魏则西事件引爆的舆论炸弹仍在持续,满眼尽是对武警二院和百度的控诉和指责,隐藏极深的莆田系被大起底,包括DC-CIK在内的各种肿瘤免疫疗法引起热议和争辩,同时“互联网大数据营销”受到越来越多的质疑和担忧。本文细细挖掘莆田系医疗体系建设和业务扩张过程中的营销手段和逻辑思维,为营销“正名”的同时提出移动大数据时代企业营销战略需价值生态的正确指引。

  莆田系的前世今生

  20世纪80年代,莆田系起家。游医陈德良偶得一张偏方,带徒弟开始江湖行医,包括侄子詹国团、邻居陈金秀、镇党委书记的儿子林志忠、“徒孙”黄德峰,这是著名的莆田系富豪“四大家族”的由来。10年间,莆田游医们开创了电线杆广告模式,靠治疗“牛皮癣”和“性病”而逐渐积累财富。

  20世纪90年代前期,莆田系第一次升级,获得执医资格。莆田游医们挣脱游击战模式开始挂靠在大医院下开办私人门诊。当时正值国有产能严重不足、国企入不敷出,极度依赖国家输血的一、二级医院及消防、武警医院便是国企的标准写照。莆田游医们顺应时势,靠贿赂向当地卫生局购买医疗执照,以“特殊门诊、私立门诊”的形式迅速占领各城市的街道、社区。

  20世纪90年代后期,莆田系第二次升级,正式介入公立医院科室。莆田系模式从私人诊所升级到公立医院科室外包。当时公立医院获得的国家投资不断缩减,为维持经营,只能选择将亏损的科室外包。公立医疗体系的无能进一步滋长了莆田人的野心,他们承包下医院剥离的科室,挂着公立医院的“羊头”卖“狗肉”,从中牟取暴利,进一步积累初始资金。

  2000年前后,莆田系第三次升级,执掌民营医院,可谓新纪元新气象。莆田系从控制科室转向控制整个医院。当时“院中院”乱象丛生,卫生部敕令取缔科室外包。20年前白手起家的莆田系此时已经积累了大量资金,这时政策限制不是一条白绫,而是一味催化剂,莆田系揭竿而起上演“蛇吞象”的土豪剧:“不让承包科室?没问题,直接承包整个医院!”此后十年,莆田系和公立医院正式成了拜把子兄弟,十多年来的密切合作俨然已形成了一套娴熟而固定的合作模式,可谓各取所需、合作无间。

  2014年6月28日,莆田系医疗帝国建立正式组织,莆田(中国)健康产业总会成立,旗下会员单位达到数千家。根据卫计委数据,截至2014年7月,莆田系医院多达8000家,占全国民营医院近七成,莆田系简直承包了中国的民营医疗资源,令监管层、资本界和社会大众震惊。

  业务扩张中的STP思维

  莆田系从街头游医到国内民营医疗集团寡头,其波澜壮阔的上位历程抛开性质来讲其实颇为励志,不同阶段支撑其发展和突破的最强催化剂当数营销策略,其业务扩张逻辑中的STP思维值得细细揣摩。STP战略是现代营销理论的核心,由市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)和市场定位(Market Position)三个部分组成。

  首先,医疗市场细分思维。我国的医疗体系至今尚未成熟,在数量、结构和质量方面均难以满足国民诊疗需求,至今新医改如火如荼,可以想象三四十年前公立医疗资源的匮乏程度,加上当时公民卫生科学观念缺乏,为非法私有医疗资源的介入提供了绝佳的机会。此外,公立医疗机构“非营利”属性阻止不了相关方套利和寻租之心,公立医院通过“院中院”“院旁院”形式引入非独立法人形式的营利性实体,将亏损的科室有偿外包,为追逐利益规划了一条规避监管的巧妙途径。莆田系深谙国内公立医疗的能力痛点和逐利需求,将魔爪伸向公立医院不愿做也做不好的专科领域,如泌尿科、皮肤科、整形美容等。

  其次,精准的地域市场选择。莆田系的民营医院主要分布在中国的医疗资源中心城市,包括北京、上海、深圳、广州、重庆和成都,此外还有小部分经济发达城市和人口稠密地区。数据显示莆田系医院30%在一线城市,45%在二线城市,15%在三线城市,10%在四线城市。正确的地域市场为莆田系有限资本的高效利用和迅速扩张奠定了基础。一方面人口和经济发达城市有稳定长期巨大的治病需求,另一方面医疗资源中心能辐射周边区域的病患资源。

  最后,高明的科室定位和扩张路径。20世纪80年代,以经典的男科、妇科、牛皮癣起家并立足;90年代开始筹划为自己正名,布局皮肤科、泌尿科的私人诊所和专业科室;2000年左右,莆田系医院靠整形外科、皮肤美容科获得爆发式扩张;2010年以后,割包皮、无痛人流成为新的市场立足点。目前,莆田系庞大的民营医疗体系渗透了胸科、五官科、骨科、眼科等专业科室;莆田系已经实现足够的资本积累,为了寻求新的利润增长点,已经开始向医疗产业链上游扩张,介入药品和医疗仪器生产,通过内部高价销售牟取暴利。

  可以发现,莆田系抓的都是“蓝海”,这些细分领域有一些共同点,一是隐性需求巨大,利润极高,例如男科、妇科患者往往讳莫如深,不愿去正规场所抛头露面并留下治疗记录;二是细分领域关键靠导流广告宣传,而不是肿瘤、心脑血管等靠公立医院品牌和口碑,患者容易被忽悠;三是这些专业科室、专科医院医患纠纷风险小,患者病不致死,就算诊疗无效,患者一般情况也不愿将纠纷闹大,这正好为莆田系坑蒙拐骗的行径设置了天然保护罩;四是做公立医院的增量,公私双方形成了一套娴熟而固定的合作模式,可谓称兄道弟、合作无间。

  营销意识超前,营销手段强悍

  莆田系从江湖游医成长为巨大的医疗集团,其安身立命靠的是钻政策盲区,与医院合谋进行监管套利,其野蛮扩张倚仗的是出神入化的营销手段,自初始的老军医阶段就有超前于时代的营销意识。纵观其营销史,可以说是莆田系不断进化、动态调整的营销手段引导着我国医疗监管体系一步步填空补缺、逐步成型。仅从营销手段上说,莆田系是当之无愧的创新者和弄潮人。

  莆田系依赖的广告媒体有着浓烈的时代特征。20世纪80年代的电线杆,曾一夜之间布满的“一针见效”的性病广告大肆推销祖传秘方。90年代,电线杆被禁,开始线下地推,满街派发杂志、送扇子和纸巾,坊间故事勾起大家的阅读兴趣,当然顺带摄入了无痛人流的广告信息;90年代中后期,发现杂志套路容易被模仿且被城管干扰,转而投放报纸和电视广告;21世纪初,互联网兴起,瞄准线上渠道,在健康网站进行广告投放;2004年开始,傍上百度竞价排名,此后十年两者相互哺食,利益互输。各阶段莆田系的营销套路与自身身份地位、资金实力、主治范围和政策监管是动态适应的,可以说是既定条件下的最佳抉择。

  莆田系的精准营销手段可谓秒杀大部分被追捧的明星企业,新颖超前,抓得住痛点、打得动人心。说起SEM营销,大家可能为杜蕾斯的事件营销拍案而起,对宝马的微信推送津津乐道,但莆田系医院早就将医疗服务行业的线上营销做得出神入化,直接“承包”百度竞价排名,将一颗互联网时代温柔的信息炸弹瞄准整形美容皮肤领域,客户尽收囊中。说起O2O线下地推,大家觉得滴滴打车、美团外卖的地推铁军是互联网地推标杆,但莆田系医院才是地推鼻祖,从杂志到凉扇、纸巾、地图卡,莆田系早就驾轻就熟,用解闷的两性话题杂志、贴心的小物件专门拉拢妇科、男科领域的病人;说起电视广告,脑白金的疲劳轰炸和戴比尔斯的“一颗永流传”已经是教科书级别的样板,但莆田系的手段毫不逊色,专找小城市的地方电视台合作,受教育程度低的农村中老年人思想保守,电视台对其来说是重要媒介,莆田系专门用低成本的滚动字幕来向这部分人群灌输信息,低调而高效。

  莆田系更是大数据营销的先行者。“大数据”描述的是信息来源、分析和组织的新模式,而“大数据营销”实际上是一种高效的营销优化方式,是基于大数据分析,描绘、预测、分析、指引消费者行为,是针对性、个性化的精准营销策略。事实上在大数据概念炒火之前很多年,莆田系就开始低调地做大数据营销,医院内部设有专职的数据分析员。其大数据平台基于百度等搜索引擎竞价系统以及自建的官网客服系统、微信平台等各种PC和移动端入口。莆田系民营医院每年将营业收入的大部分用于支付搜索引擎的推广费用,在各个营销平台上产生的大量用户行为数据经过清洗、提炼和挖掘可以形成用户画像,从而为不同需求的消费者提供个性化的精准信息推送;此外,医院运营中会产生持续性的经营数据,用来评估广告效果、服务水平和项目赢利情况,莆田系定期分析经营大数据,从而对业务和销售做出动态调整。

  “莆田系”已经成为中国民营医疗的代名词,可惜的是完全背负了负面意义,如过街老鼠。营销的本质是挖掘市场需求,更是创造用户价值。其次,资本扩张应与价值创造同步。正确的营销,营销是企业向市场传递价值的手段,营销战略作为一种职能战略应该服务于业务竞争和企业愿景,而不是本末倒置,只“销”不“营”。企业营销战略作为一种职能战略需要顶层设计的正确指引,如果企业拥有构建“价值生态”的大视野和高格局,强大而先进的营销手段的确能成就一代枭雄。


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