中国自媒体商业化的烦恼:从广告到电商,到底该如何变现? ... ...内容营销

腾讯研究院  周政华 2016-07-12 16:51:45  阅读 1494
  在可预见的未来,自媒体将在内容上更加专业化、组织结构更加公司化、品牌形象也将从个人魅力逐步升华为机构特色,资本的介入将变得更为普遍,并加速推动自媒体产业化进程。  一度被认为是小打小闹的自媒体,在...

  在可预见的未来,自媒体将在内容上更加专业化、组织结构更加公司化、品牌形象也将从个人魅力逐步升华为机构特色,资本的介入将变得更为普遍,并加速推动自媒体产业化进程。

  一度被认为是小打小闹的自媒体,在2016年成了一股蔚然洪流,从美国到中国,越来越多的人开始使用自媒体获取新闻资讯,并习惯了一种以内容为核心、以社交关系为纽带、注重分享和互动的移动阅读新模式,依托于移动互联网的发展和阅读模式的变迁,自媒体在中国社会经济生活中开始扮演着越来越重要的角色。

  在西方,自媒体最初被视为是公民媒体的一种。2003年7月,美国新闻学会媒体中心公开发布了由肖恩·鲍曼和克里斯·威尔斯撰写的全球首份自媒体专题报告《自媒体:大众将如何塑造未来的新闻和信息》,其中对自媒体进行了初步定义:“自媒体是大众借助数字化、信息化技术,与全球信息及知识系统连接后所展现出来的大众如何提供、分享他们自身的信息、新闻的渠道和方式。”

  在中国,自媒体发端于博客,后在微博平台积蓄大批粉丝,并最终在微信平台实现大范围变现。按照运营主体,自媒体可以分为个人自媒体和机构自媒体(非新闻机构);按照内容的来源,可分为原创类和资讯整理类两种;按照内容涉及范围,可分为垂直类和综合类;按照内容的表现形式,可分为图文、视频类。

  自媒体在中国登场之初,凭借接地气的文本风格和去中心化的传播方式给外界留下了深刻印象,提供了与传统媒体截然不同的资讯产品,特别是一批带有强烈个人色彩的大V给自媒体镀上了一层个性魅力光环。本报告研究的自媒体,暂且限定在由单个或者数个自然人运营的类媒体机构。自媒体并非严格意义的上的媒体,但是却拥有类似议程设置、信息生产与传播等典型的媒体功能。

  从2015年开始,一批头部自媒体获得投资,其生产方式也开始从个体户式的作坊运营转向公司化运作;自媒体的活跃平台也朝向向多元化发展,从微博、微信等社交平台扩展至各大主流新闻客户端以及时下流行的直播平台;一些自媒体也开始探索商业模式,既有与传统媒体类似的广告营销模式,也有基于社群经济的电商模式,还有兼备广告、电商的混合模式。

  在可预见的未来,自媒体将在内容上更加专业化、组织结构更加公司化、品牌形象也将从个人魅力逐步升华为机构特色,资本的介入将变得更为普遍,并加速推动自媒体产业化进程。与此同时,传统媒体通过推出APP、在微博微信开设社交账号等方式不断推陈出新,传统媒体和自媒体正在逐步融合。

  一、自媒体发展四阶段:从草根之火到内容燎原

  1、博客之火:史前期

  时间界定:2000年-2010年

  主要特征:一批准专业作者在博客上发表原创性内容,内容多以科技、文化、社会评论为主,但通常是在业余时间写作,商业化尚不普遍。

  代表人物:月光博客、洪波、霍炬等

  代表平台:博客

  2000年前后博客的出现,点燃了自媒体的星星之火。

  博客流行之初,用户主要以记录个人生活状态为主,直到一些门户网站陆续开设博客频道,有组织地引入一批专业写手入驻之后,博客写作才开始向公共话题扩展。特别是在2007年末的周正龙华南虎事件、南方雪灾、汶川大地震等一系列突发和重大的新闻事件极大刺激了博客作者的表达欲望,直接拉升了博客的关注度,扩大了用户群体。

  根据中国互联网网络信息中心的统计,截至2009年6月底,博客用户规模已经达到1.81亿人,博客空间超过3亿。随着博客数量的增多和博主创作内容的丰富,博客频道在门户网站内容体系中的地位变得十分重要。新浪网的统计数据表明,2007年3月12日这天,新浪博客频道的流量首次超过新闻频道,跃居各频道第一位。

  很多著名ID就是借由博客平台进入公共视线,如“月光博客”,从2004年10月10日到2016年5月底,总计发表了700多篇文章,总浏览数超过1300多万次。月光博客以讨论电脑技术和互联网科技为主,是新浪网2008年度十大IT博客之一,很多人认为其内容既客观又不乏趣味。

  独立IT评论人洪波(ID为keso)的网易博客,以犀利的笔锋和独到的观点赢得了超过2万名固定读者。他在2006年12月3日发表了第一篇博客,2011年10月20日发表最后一篇,截至2016年5月30日总访问量超过300多万。洪波的博客有三大特点,一是观点原创性强;二是内容比较前沿且时效性强;三是文风简练,符合网络时代阅读特点。

  博客为自媒体人投身内容创业提供了练兵场,但是真正意义上的自媒体诞生,还需等待一个更为强大的社交平台出现。

  2、社交引力:萌芽期

  时间界定:2011年-2013年

  主要特征:微博、微信等社交媒体的出现为公民新闻兴起提供了载体,自媒体逐渐成为信息传播的一种重要途径。

  代表人物:五岳散人、作业本、十点读书等

  代表平台:社交媒体(微信、微博)

  在21世纪的第二个十年,微博、微信两大超级社交平台陆续登场,社交媒体的关系链打通了人际传播的快捷渠道,弥补了博客的社交短板,使得内容提供者能够与消费者之间更好地互动,并进一步形成某种类社群的关系。

  微博的兴起标志着中国进入社交媒体时代。这一时期,微博上出现了一批粉丝达到百万级的大V,如“作业本”,粉丝多达800多万,凭借犀利的语言、独特的立场,其大部分微博转发量都能上千,甚至还吸引了王菲、姚晨等明星的转发,一度步入粉丝增长良性循环的阶段。

  微博快速发展的同时,微信测试版在2011年初上线,并且推出了微信公众平台,为机构及个人向公众提供真正意义上的自媒体服务搭建了平台。根据微信公布的数据,截止2015年第一季度末,微信公众账号总数已经超过1000万,相当于每130多个中国人就有一个公众号。

  一批曾经就在博客、微博上积累了大量用户的准自媒体,例如同道大叔、十点读书等开始在微信平台上发展壮大,自媒体的内容生产逐渐从兼职、业余转向专业化、职业化。据新榜统计,2014年10月时十点读书的粉丝只有70多万,但不到一年时间就突破了250万,并且孵化了多个新的公众号,还衍生到网络广播领域。

  此外,一些传统媒体人也开始投身自媒体,成为这一阶段的重要事件。2012年年底,央视《对话》栏目制片人罗振宇辞职,与《创业家》原杂志主编申音合作推出了《罗辑思维》这档知识型视频脱口秀节目,同时启动了“罗辑思维”微信公众号。《罗辑思维》录制到第19期时,就在优酷上获得累计超过1000万次的点击,微信公众号关注用户超过10万。

  社交平台还为自媒体提供了强大的新闻分发渠道,为后来自媒体的壮大奠定了基础。美国皮尤研究中心在2016年5月发布的一项调查报告显示,62% 的美国成年人会通过社交媒体获取新闻,其中大约有44% 的美国成年人都会通过 Facebook 获取新闻。在中国也出现了类似的情况。腾讯科技企鹅智酷在2015年所做的一项调查显示,超过47%的受访者认为社交平台在个人获取新闻渠道中扮演着重要角色,其中,超过57%的受访者表示微信为获取新闻的第一社交平台。

  3、蜂群起舞:起飞期

  时间界定:2014年-2015年

  主要特征:微信、微博、新闻门户主动扶持、引导自媒体发展,成熟的自媒体依靠流量获得盈利,此间,变现成为衡量自媒体成功与否的一项重要标准。

  代表人物:同道大叔、毒舌电影、严肃八卦、二冬等

  代表平台:社交媒体(微信、微博)、新闻客户端(天天快报、今日头条)

  2014年起,成熟的自媒体通过发布广告、营销性文章的方式获得商业上的变现。与此同时,自媒体的活跃平台也开始陆续从微信和微博向各大新闻客户端扩散。

  2014年6月,新浪微博启动自媒体计划,为自媒体作者提供广告分成,鼓励他们生产更多的原创优质内容。这一阶段,自媒体数量呈井喷之势,呈现出蜂群效应。

  《2014年微信社会经济影响力研究报告》透露数据,800万微信公众号中大约有近200万个账号为自媒体性质。但是绝大部分的自媒体仍然处于发展的初期。

  知名微博“同道大叔”,通过文字加漫画的形式对十二星座进行吐槽,吸引了大量粉丝。一年之内粉丝从10万涨到了500万以上,并在2015年5月出版了第一本书《千万不要认识摩羯》。除此之外,同道大叔还与腾讯、淘宝、晨光等企业合作推出一些产品,探索多种商业变现形式。

  微信公众号“二冬”的作者张二冬毕业于西安美术学院油画系,2014年他在终南山花4000元租下一处废弃老宅的20年使用权,过起了“隐居”生活。2015年,张二冬注册微信公众号“二冬”,记录他的山居生活,一个多月时间,用户增长8万人左右,几乎每篇文章发布都会受到数百到上千用户打赏。

  通过微博、微信、各大新闻客户端的放大效应,无论是机构还是个人运作的头部自媒体,已经引起社会的广泛注意,大规模的商业化一触即发。

  4、拥抱平台:繁荣期

  时间界定:2015年至今

  主要特征:主流媒体平台陆续推出自媒体扶持战略,自媒体开始机构化、联盟化运作,资本开始批量投资自媒体,产业化特征日益突出。

  代表人物/机构:WeMedia、浑水自媒体、蓝鲸自媒体、papi酱等

  代表领域:社交媒体(微信、微博)、新闻客户端(今日头条)、视频平台(秒拍、acfun、哔哩哔哩动画、优酷土豆)、直播平台(花椒、映客、斗鱼)

  微博、微信的繁荣带来了自媒体发展的第一次高峰,而随着天天快报、今日头条等采取推荐引擎模式的移动新闻客户端崛起,自媒体发展分发渠道再次被拓展,也迎来了又一次高潮。与此同时,自媒体从过去的单打独斗开始走向抱团取暖,短短一年之内就成立了十多家自媒体联盟,主流门户网站也纷纷推出了自媒体平台和相关扶持政策,争夺第一自媒体平台的位置。

  目前自媒体联盟主要有两类,第一类主要是由广告营销公关机构牵头成立,其主要运作模式是在自媒体和广告主之间提供中介性服务,WeMedia自媒体联盟、界面联盟、浑水自媒体机构都属于这一类;第二类自媒体联盟则是由今日头条、腾讯、网易、新浪等网站发起的自媒体平台,比如腾讯新闻的企鹅媒体平台、网易媒体开放平台、新浪的头条号自媒体平台以及搜狐公众平台等等,此外,360、UC等非互联网资讯提供商也公布了自媒体联盟计划。以腾讯的企鹅媒体平台为例,截至2016年6月29日,入驻企鹅号的自媒体总数已经超过7万以上,其中有1600多家拿到了原创标识,日均发出原创标签稿件超过900篇。

  一些头部自媒体也吸引了投资界的关注。据不完全统计,自2015年8月以来,就有约40家自媒体、自媒体联盟、自媒体评价机构拿到投资,投资额从数百万到2000多万不等。

  2015年8月25日,A股上市公司腾信股份公布向长沙火钳刘明文化传媒有限公司出资1000 万元,占10%股权;2015年,papi酱宣称获得1200万投资,其中投资方有真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本,一时成为创投和自媒体领域的热门话题;WeMedia也宣称先后获得了三轮融资,总投资额达千万元;自媒体评价机构新榜在2015年10月也宣布获得天齐阿米巴基金2020万元人民币A轮融资,估值达到2.02亿元。

  少数头部自媒体捷报频传,但更多自媒体却仍然在为内容生产、吸粉、变现等难题所困扰,自媒体的内部分化、二八效应已经开始突显。

  二、自媒体商业化的五个路标

  与行业的热闹相比,自媒体人的生存状态并不如人意。如何商业化、如何盈利,是当前多数自媒体的集体烦恼。新榜在2015年底针对近2000位自媒体人的调研发现,其中60%月营收都不足一万元,普遍反映变现困难。综合考察目前一批已获得投资、初步实现商业化运作的自媒体发现,它们都具有以下共同特征:持续输出优质内容、聚集一定规模的稳定受众群、构建垂直领域影响力、渠道价值突出、与用户之间的良好互动等五大特点。

  1、优质内容持续输出

  作为资讯的载体,自媒体最核心的价值无疑在于内容,持续生产并输出高质量内容是自媒体吸引用户的最重要方式。目前国内自媒体虽然数量庞大,但是能够持续产出优质内容的并不多,很多自媒体文章多为摘编,整体内容质量不高。根据腾讯科技企鹅智酷的调查显示,用户向朋友圈或好友转发文章时,约49%的用户最关注的是内容的价值性、有趣性和是否能够产生情感触动。

  2、规模受众稳定聚集

  与传统媒体一样,对于自媒体来说用户越多、流量价值越大,广告价值也越大。但是对一些垂直自媒体来说,用户的质量、与垂直行业相关性比数量、规模更重要,类似餐饮老板内参、赛柏蓝,他们的粉丝尽管只有数十万,远逊于一些营销类自媒体大号,但是其用户都是餐饮行业、医药行业的从业人员,对这两个微信公号的内容需求较强,从而形成了较为持久的黏性。

  3、垂直领域影响巨大

  较之于内容横跨多个领域的综合类自媒体,垂直领域的自媒体更容易商业化,凭借专业的内容输出能力,垂直类自媒体吸引了大批同领域的从业人员关注,并有机会进一步了解用户喜好,更容易产生更高质量的内容,从而聚集更多用户,进而形成粉丝经济、产生交易。总结来说,就是内容生产到粉丝聚集再到商业变现。

  4、渠道价值显著突出

  对自媒体来说,用户越多,用户行业相关性越强,渠道的价值也就越突出。例如汽车类自媒体“有车以后”,主要服务有车族,为其提供买车攻略、用车技巧、车辆实测,近600万用户大部分位于三四线城市,其购车预算大都在10万到15元之间。对于汽车厂商以及汽车周边产品供应商来说,拥有600万用户的有车以后就具有较为强大的渠道能力,厂商可以通过有车以后触达消费者。

  5、吸引用户玩转社群

  在一些头部自媒体里,内容目前更多担当的是入口功能,广告在营收中的比例并不高,更多是靠内容吸引同质化人群聚集,形成社群,再依靠电商、活动、营销等方式变现。比如罗辑思维、凯叔讲故事大都遵循这一模式。自媒体和传统媒体一个重大差别在于,内容生产者和受众之间的关系不再是简单的一对多的发布,而是基于良好沟通之下的平等沟通和情感认同,特别是社群关系链的维护和情感的沉淀,将对自媒体未来的发展起到非常关键的作用。

  三、从广告到电商:自媒体的三大商业模式

  1、内容-广告营销模式

  特点:依靠优质内容,通过平台流量广告、自营广告变现,模式成熟

  营收来源:广告及商业企划类文章

  代表:槽边往事、X博士、阑夕、二冬、六神磊磊(1)用户直接打赏

  2015年3月微信上线了赞赏功能,单个赞赏额度在1到256元不等,自媒体人可以选择在文末增加赞赏按钮,读者阅读后可以自愿支付金额以表达支持。

  赞赏类似于非强制性付费阅读,是先阅读后付费,用户可以根据自愿支付数量不等的金额表达对作者的喜爱。相比广告模式来说,赞赏创造了另一种用户体验。但由于付费习惯尚未形成、版权意识薄弱,只有极少比例的用户阅读后会赞赏,且一般金额不会超过5元。因而赞赏模式并未成为自媒体的主流盈利模式。

  目前,赞赏收入较为稳定的自媒体并不多,其最大特点是带有鲜明个人印记的原创色彩,具有一定的IP雏形。例如二冬、槽边往事、X博士、生煎孢子、歪理邪说、社长从来不假装等微信公众号,每次更新至少都有数百乃至数千元的赞赏。

  (2)平台广告分成

  截至2016年5月,微信公众平台、百度百家、今日头条、搜狐客户端、网易客户端等都发布了针对自媒体广告的分成机制,旨在激励自媒体生产更多优质内容,强化自媒体与平台的合作关系。

  平台广告是指类似腾讯企鹅媒体平台等在天天快报、腾讯新闻客户端等自媒体内容页面投放广告,自媒体通过内容吸引用户,用户会在阅读页面直接看到广告,平台根据点击数量、转发数量或其他指标来与自媒体分成。对于自媒体大号来说,坐拥数十万乃至数百万的粉丝量,依靠流量从自媒体平台获得广告分成,对于许多自媒体来说,这是最为直接的阳光化变现方式。

  2016年3月,腾讯推出“芒种计划”提出所有入驻媒体和自媒体在文章页面上获得的所有广告收入100%归其所有;对于坚持原创、深耕优质内容的自媒体,腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴。截至2016年6月29日,入驻自媒体得到的平台广告收入即将突破2000万元。

  2015年今日头条推出“千人万元计划”:在未来的一年内,头条号将确保至少1000个头条号创作者,单月至少获得1万元的保底收入。重点扶持至少100个“群媒体”,单月至少获得2万元保底收入。

  (3)客户定点广告/营销性文章投放

  自营广告投放是自媒体最常见的盈利方式,包括在一些自媒体平台的文章呈现页面中插入软性广告、撰写品牌定制的“软文”,或是在视频中植入广告和贴片广告。

  一般来说,广告对用户的阅读体验会产生一定干扰,但由于一些自媒体对于自身品牌光环,再加上编辑巧妙,还会出现如“从开头就在猜是什么品牌的广告”、“竟然不是广告”等留言,这些用户的反馈信息又间接推动了自媒体本已存在的内容广告化、广告内容化的趋势。

  影响力较大的自媒体运营者通常会对单篇文章广告植入进行明码标价,单价从几百元到上万元不等。据了解,科技类自媒体的头条报价大约在1-2万之间,一些大IP则可达到4-8万。一般来说,粉丝基数大的垂直类自媒体适用于这一商业模式,时尚、娱乐、汽车、手机硬件、互联网行业评论等细分类别的自媒体的自营广告发展较快。

  现在大多数自媒体都是依靠接各种商业企划文章和广告来盈利。“视觉志”在某自媒体广告交易平台上其单条广告的定价高达5万元,如“视觉志”2014年一年的广告收入就达数百万元。

  2、泛电商模式

  特点:依靠自身、产品、渠道盈利

  营收来源:付费与会员服务

  发展的三个阶段:依靠内容导流、内容平台电商化、媒体平台社群化

  代表:逻辑思维、插坐学院、公路商店/黑市、餐饮老板内参

  (1)线上电商

  电商业务是盈利能力最强的一种变现模式,但门槛较高,需要资金和成形的产业链。自媒体大号在聚集了一批粉丝之后,往往会尝试利用较强的粉丝粘性和庞大的粉丝基数发展电商服务。

  有的利用微信的服务号平台搭建了微店;有的直接将淘宝店等链接置于微博主页的置顶或微信阅读原文的入口;还有的综合整合线上与线下渠道,利用O2O模式开展线下活动获得盈利。

  在成功获得流量和关注之后,自媒体开始打造自营商品,例如冷兔、同道大叔,自己制作产品周边,通过售卖产品获得盈利;有的则导入自己的淘宝店,例如美妆时尚博主;还有的在线下开展培训活动获得收益,例如餐饮老板内参等。

  罗辑思维的罗振宇和吴晓波频道的吴晓波都通过个人影响力进入电商领域。“罗辑思维”在微信商城开店,商品涉及图书、课程、家居品、配饰、文具等,罗振宇还会为一些特定的商品写推荐文章以提升商品的销售量。此外,罗辑思维还会举办会员沙龙、跨年演讲等活动。

  罗辑思维的成功也影响了许多自媒体,“一条”读书也在做电商转化,受众耳濡目染后对生活品质的追求和生活情趣的挖掘也会激发他们去购买“一条”商城里的生活用品。总体上看,电商模式的盈利能力较强,每年可为自媒体提供上百万的营业收入。

  泛电商模式的另一种途径就是出售会员服务,例如罗振宇的“罗辑思维”,首先是招募会员,推出付费会员制,据悉5500个会员推出当天全部卖完,总收入160万元。但是目前类似会员售卖模式并未见在其他自媒体得到大范围的复制。

  (2)线下组织活动、培训、演讲

  线上引流、线下变现的培训模式也日趋流行,较为典型的代表是插坐学院,这家以课程为核心产品的创业公司主要服务年轻公司人的跨界学习,为年轻公司人提供接地气、有价值的学习资讯、交流活动。

  目前,插坐学院标准化培训课程有三种:从三万元到七万元不等,定制化培训课程根据内容和时间不同主要有四种。从2015年5月开始,插坐学院企业新媒体运营培训课程招生开课,在5个月的时间内,服务线下收费学员2000多人,讲师达到30人。

  据插坐学院透露,截至2016年5月,该机构线下培养企业新媒体学员一万人以上,线上覆盖企业新媒体运营人员500多万,学院遍布北上广深等30多个城市,并在2016年4月获得真格基金与新榜联合投资的PreA轮融资。目前已为招商局集团、中信银行、中国建投、中航国际等多家大型企业机构进行了新媒体内训。

  3、广告营销-泛电商混合模式

  除了单纯的依靠广告营销或是发展电商模式,很多自媒体开始走向了融合之路:一方面在自己的公众号上做广告推广,另一方面在线下开展培训活动并向电商转化。发展这种广告营销-泛电商混合模式的自媒体都是以社群为基础、在自己所擅长的垂直领域进行业务延伸,如举办培训、出版培训等,从而获得经济效益,因此维系和发展社群是整个模式得以良好运行的根本。

  广告营销—泛电商混合模式的典型代表是“餐饮老板内参”,其创始者秦朝曾就职于新浪河南站,2013年8月,秦朝在郑州创办餐饮老板内参微信公众号,投入5万元启动资金,该公众号定位于解决餐饮企业老板在互联网转型过程中遇到的困难,为他们提供一些实用性的理念和方法。

  2014年7月餐饮老板内参估值千万,并获得了数百万元的天使融资。2015年7月,再次获得财经作家吴晓波团队的狮享家基金Pre-A轮的2000万融资,估值上升到1亿元。不到一年,2016年6月16日,餐饮老板内参宣布获得A轮5000万融资,估值上升至2.5亿元,投资方包括美团大众点评网、今日头条、源码资本、千味央厨。

  在粉丝突破5万以后,餐饮老板内参开始陆续接到在后台推送广告的申请,于是便有选择地发送一些与餐厅老板相关的广告,但更多时候都是通过签长期合约的方式。

  餐饮老板内参创始人秦朝在新榜独家专访中提到:国内一二线城市的餐饮老板基本都在关注内参,这些老板占了40%左右;还有35%以上是餐饮创业者,大部分是手里有钱准备开餐厅的人群;还有一部分是供应链群体,餐饮行业的供应商等。

  针对用户群体的特性,餐饮老板相应提供了一些广告、营销之外的线下服务。例如餐饮老板内参和中欧国际工商学院联手推出的“中欧餐+创新营”,课程主要内容是从“餐饮老板内参”报道过的上千个案例中精选出最值得分享的品牌,并引入大量互联网、设计、产品、资本机构等跨界专家和创始人联袂分享,学期为一年。

  四、自媒体商业化的两大风险

  1、外部法律政策风险

  经历野蛮生长的阶段后,自媒体想要持久、健康、稳定的发展,还需要重视其法律政策风险,主要包括知识产权、隐私保护、内容监管等。

  长期以来,自媒体的知识产权保护饱受诟病。需要说明的是,基于促进知识信息的传播与共享的考虑,我国著作权法规定了传统媒体也即报刊间转载摘编的“法定许可制度”,即作品刊登后,除著作权人声明不得转载、摘编的外,其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登,但应当按照规定向著作权人支付报酬。虽然,最高院人民法院曾经尝试将法定许可制度引入网络新媒体,但是,在相关司法解释三易其稿之后,网络新媒体依然无法适用


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