“地推”难?看看地推起家的“饿了么”是怎样突破陷阱的!促销

市场部网  朱泓源 2016-06-27 17:30:35  阅读 963
  “地推”这种营销方式已经存在了很久,企业期望通过“地推’来实现自己公司业绩的爆发,但当真正投入进去后,却发现“地推”的难度远超想象。  随着互联网的发展,“地推”这种营销形式本身也在高速的发展中。...

  “地推”这种营销方式已经存在了很久,企业期望通过“地推’来实现自己公司业绩的爆发,但当真正投入进去后,却发现“地推”的难度远超想象。

  随着互联网的发展,“地推”这种营销形式本身也在高速的发展中。现今如果没有通盘思考、精细策划、BI支持,很难利用好“地推”的优势,大大提升企业的业绩。

  “饿了么”市场营销部门的创立者,原“饿了么”市场总监朱泓源,在“市场部大讲堂”做了“如何突破地推陷阱?”的分享。本文由此整理而成。

  众所周知,饿了么是以地推起家的,用标准化和结构化来进行地推是我早期做的比较多的事情。

  很多人对地推的理解有比较大的歧义,有很多人觉得地推是找一群人发发传单,扫扫二维码等。其实这是地推非常表面的表现方式。

  地推并不是一种新颖的营销方式,甚至在互联网之前就有这种营销方式了。但是现在地推和以前的地推有比较大的不同。

  一地推的实质是什么?

  主要是随着互联网的发展,原本在地推中比较粗糙的运营方式现在已经被互联网优化成为比较精细化的一些操作方式。地推已经不再是堆人的人力管理方式,实质是一种结合人的要素的数字营销方式。

  为什么是数字营销呢?因为现在营销整体上是往三个方向上发展:

  一、数字营销。花多少钱能形成一个漏斗,包括展现、到达等,能形成完整的数据模型。

  二、品牌营销。投入多少钱之后,反馈短时间不明显,过一段时间才能回溯其效果评估。

  三、运营营销。对现有用户运营,随着用户积累营销效果越来越好,但是总投入不会有太大变化。

  从地推本身表现方式或者获客方式来说,它是非常接近数字营销的。所以地推中最大的陷阱,就是把这些事理解得太简单了。

  实际上对地推的基本要求,就是数字营销的基本要求。在这基础上叠加了对人员管理执行力的要求,这是地推的本质。

  二做好地推的四个步骤

  怎么把地推做好呢?需要经历以下四个流程步骤的循环:

  1、方案策划

  2、人员招募 (包括物料管理、设计、相关方面沟通等)

  3、执行管理 (整个过程的执行推进)

  4、效果回溯

  前两步是准备工作,后两步是执行工作。

  相对于PDCA,我个人倾向利用数字营销里的ABtest的方法来做地推。

  也就是说在利用这个方法时,并不是在策划的时候我策划一个方案。而是我在策划阶段会刻意进行一个维度分类,通过控制维度的变量来达到ABtest的目的。

  举个例子,比如我们现在要推广某个饮料,预定的推广方式就是找人发传单。

  准备工作:

  虽然整个执行动作比较简单,但在做之前可以利用5W1H的方式或其他方式进行一个维度划分,改变其中的细节变量。

  举个例子,在传单的类型上可以设计两个类型A和B,这是第一个变量。到第二周的时候发现经A传单比B传单要好,那就定A传单;

  接下来进行第二组变量测试在人员控制方面进行划分,一组是萌妹子而另一组是广场大妈,可能结果是萌妹子效果更好,但综合性价比考虑,广场大妈可能更经济。

  第三个变量可以考虑时间,第四个变量可以是地点。尽可能控制住其他变量同时调换1-2个变量,然后看这1-2个变量对整个营销效果的影响。

  之后通过地域的划分、批次的划分来达到多个方案比较的目的。所以地推需要比较长的数据优化的过程。

  很多公司把地推当作阶段性的营销方式,并不像饿了么是将地推作为核心竞争力。所以在实际地推时,很多公司考虑的是效果。

  如果公司本身把地推当作长期的营销方式,那需要更多考虑效果与成本平衡性的问题。比如饿了么推出过优惠券活动,有3块钱、5块钱、10块钱,在试过之后,发现5块钱优惠券的平衡性更好一些。

  在整个方案策划时要有一个关键目标,然后围绕这个关键目标做一个BI。如果BI系统不能支持这个营销效果回溯的话,说明在开始划分的维度就是不可行的。

  BI不一定上某一个系统,可能就是你的列表,但是数据回溯检索,要围绕关键目标去做。所以方案策划是整个地推中最重要的阶段,甚至用一周时间做方案策划也是不为过的。

  第二块包括物料设计和人员沟通在里面的一些人员招募活动。这是造成许多公司做地推不可行的一个原因。

  一些公司方案做好了,交给下面去执行却落地不了,即使BI能满足需求,也没办法落地,这是因为在人员招募上难度比较大。

  有些成熟型公司下面有许多执行性广告公司,然后通过他们可以完**员招募。但是许多想做地推的公司都是创业型公司,他们希望用较低的成本来完成地推,所以经常会卡在人员招募上面。

  对于这个问题,建议和第三方公司合作。因为把地推作为一个辅助性的营销方式,或是一个长期的营销方式,他们的运作理念是完全不一样的。地推负责人的执行能力对项目的可能性和落地性具有很大的影响。

  执行工作:

  第三步是执行管理,通过机器和人力保障方案进行。

  第四步效果回溯,取决于BI之前的设计。效果回溯就是对几个方案的效果进行评估,将不好的方案淘汰掉,然后再进行方案设计,又进入了一个新的方案设计过程。

  周期的长短,取决于公司的体系、推出的产品……还有许多综合性因素。比如饿了么,就比较简单。因为不需要精准划分,每一个人都是潜在用户,所以推广方式设计比较重要,第二个地点的选择比较重要,第三个时间选择会比较重要。

  例如中午塞给路人传单很难被转化,因为人由于饥饿着急吃饭一般不会看传单,而早晨塞给路人传单中午就可以转化了。

  在制定方案的时候不会去深究背后的逻辑。假设几个逻辑,然后在执行的过程中不会考虑逻辑,就看几个方案的对比。在控制变量相同的情况下,可以通过市场反馈来评定方案的好坏。

  饿了么的优势就是反馈时间特别短,这其他公司没有的。其他产品的转化周期,需要看产品关键目标的设定,然后根据目标看它背后的转化周期,然后来判定测试周期的长短。

  总结

  1、团队中至少有一个地推经验丰富的人,或者说牵头人最好做过基层跑过业务。

  2、方案设计是重中之重,能在BI的支持下完成设计控制变量的方案,试错周期可以大幅度缩短。

  3、长期的地推策略和管理方式与短期的地推策略和管理方式有本质的区别,长期策略重在执行力管理,短期重在关键目标管理。


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