为什么低价促销过后,并没有带来较多的新顾客?促销

重新定位 杰克·特劳特 2016-04-13 18:05:00  阅读 951
  一些全球范围内的广泛调查表明,一旦短期的低价促销结束,销量就会回到促销前的水平。低价持续多久,销量上升就保持多久。长期以来,低价促销就受到怀疑,但是直到最近才被系统的验证。管理者常常抱有希望:低价...

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  一些全球范围内的广泛调查表明,一旦短期的低价促销结束,销量就会回到促销前的水平。低价持续多久,销量上升就保持多久。长期以来,低价促销就受到怀疑,但是直到最近才被系统的验证。管理者常常抱有希望:低价促销会有积极的后续效果,至少在自己的品牌上。

  但现在人们知道的事实并非如此,原因是:品牌的长期顾客或忠实顾客才会购买促销产品。事实证明,人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌,他们只是在自己经常购买的或熟悉品牌暂时性降价时,避免花更多的不必要的钱。

  这就是低价促销没有后续效果的原因:一个促销品牌不能抓住任何在促销时第一次购买的新顾客,因为实际上没有这种“新顾客”。另外,一个典型的短期促销只能影响品牌既有的顾客,大概也就10%或20%。然而促销成本高,并且对生产和分销物流的副作用巨大。

  促销看来不会给顾客留下很深的印象!

  如果问一顾客:“你知道这个街上,6个月前打8折的品牌叫什么吗?”绝大多数顾客是茫然的摇头。

  其实,顾客更愿意接受产品的偶尔降价。无论是宝马奔驰,还是衣服裤子。

  虽然管理层想尽千方百计阻止自己品牌的销售员降价,但是大范围的促销还是会发生。因为,这是短时间内提升销量的唯一方法。

  但是,现在很多的低价促销,通常是亏本进行的。促销规模越大,亏本也就越多。如果低价促销上,不能给品牌带来效益,那除了带来吆喝,还带来了什么?

  营销影响销售,销售成果反哺品牌营销。如果这个功能不能实现,那品牌营销靠什么做下去?


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