方便面,为什么卖不动了?快消品

点拾  朱昂 2016-09-08 15:34:45  阅读 485
   前几天有一篇刷爆朋友圈的文章,大意是中国方便面成了美国监狱中最值钱的“硬通货”。我最喜欢的一部电影就是《肖申克的救赎》,里面关于香烟是监狱流通货币的印象记忆尤新。而今天才发现,香烟的时代...

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     前几天有一篇刷爆朋友圈的文章,大意是中国方便面成了美国监狱中最值钱的“硬通货”。我最喜欢的一部电影就是《肖申克的救赎》,里面关于香烟是监狱流通货币的印象记忆尤新。而今天才发现,香烟的时代已经过时。便于保存的中国方便面才是美国监狱中最值钱的东西。

  虽然美国监狱的方便面很值钱,但是中国本土的方便面市场销量却一落千丈。

  康师傅刚发布的2016年半年报显示,上半年净利润6968万美元,同比降低64%。方便面营收15亿美元,同比降13%。二季报成为公司历史上最差业绩。事实上,方便面整体行业销售早就开始不行了,连续四年出现了下滑。而今天,康师傅的利润暴跌仅仅是一个引子,大家突然发现:原来方便面卖不动了。下面这张图反映了很简单,而深刻的事实。

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  方便面,为什么卖不动了?

  康师傅:低利润率杀死了别人也杀死了自己

  方便面为什么卖不动了?有人说消费升级,有人说渠道变革。里面的原因多种多样。《浪潮之巅》中吴军说过,一个公司最核心的就是其基因。这是对我影响最大的一个观点。而方便面今天的窘境,也来自于其二十年前成功的基因。

  方便面最早进入中国是1986年。在我的记忆中,大概是1991年,就知道了康师傅红烧牛肉面。作为一家台湾企业,康师傅在中国的Marketing无疑是成功的。虽然仅仅比统一早15天来到中国大陆,但康师傅改良出了适合内地人口味的红烧牛肉面,受欢迎程度远远超过了统一的鲜虾面。一度,康师傅在大陆方便面市场的份额超过98%。红烧牛肉面至今依然是康师傅最经典,最受欢迎的一款产品。

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  看到这里,大家不觉得奇怪吗?20多年过去了,难道中国人的消费习惯,口味都没有改变吗?为什么20多年前的老产品,今天依然还能卖座?

  方便面绝对不是可口可乐,麦当劳。况且这两大企业,过去20多年做了许多口味的改良。我们小时候吃的光明牌冰砖,大白兔奶糖,红包橘子汽水,喜乐乳酸菌饮料今天都不行了。唯独这个红烧牛肉面,居然还那么畅销。背后是康师傅对于渠道,和市场推广的认知。我们看到上面那些不行的国有品牌,虽然当年质量很好,但是品牌推广,企业经营上远远不如理念更先进的台湾企业。这也是为什么我们发现,方便面这个行业其实做大的大陆企业不多。台湾企业在管理,成本控制上远远比大陆企业牛逼。但是,以前的成功恰恰为今天的败局埋下了伏笔。

  这里说几个小故事。

  1998年统一为了缩小和康师傅的差距,采用的手段是降价+大规模广告。2003年由于国际棕榈油价格暴涨,统一和康师傅本来是要一起涨价的,但康师傅却没有任何动作。所以我们看到,方便面行业一开始的基因就是低价策略。我的成本比你更低、运营能力强、效率比你高,就可以干掉你。最终,我只要一点点的利润就可以了。

  方便面的竞争历史上,有个小插曲,是统一研发出来的老坛酸菜面。统一经历了十年的产品研发,终于出了一款爆款:老坛酸菜面。通过这个爆款,也大幅缩小了和康师傅之间的差距。然而,康师傅马上通过补贴渠道,利用自己渠道的优势推出了类似的产品打压统一。这里,我们又看到了另一个关键词:渠道优势。

  方便面,为什么卖不动了?

  看完故事,我们再看一组数字:1986年中国方便面平均售价0.35元/包。在我印象中,1991年的红烧牛肉面大概是1.5元。那时候人均可支配收入100元以下。今天方便面平均售价1.5元,人均可支配收入已经超过2500元。红烧牛肉面的售价差不多4元。

  由于一开始两大台湾企业就是拼命通过价格战抢占市场,导致方便面市场一直出于低端产品为主的局面。过去20年,物价,人工,房租,原材料都暴涨。但是方便面价格没怎么涨,这反而说明了一个问题:方便面市场根本没有产品定价权。任何创新,高端的产品只要推出,就被价格战打死,就被有渠道优势的企业打死。这也导致今天方便面市场的品种,和20多年前差别真的不大。但国人整体收入出现了很大增长,中产阶级崛起后,消费升级爆发。

  事实上,我今天还在吃方便面。但主要从互联网渠道买日本进口的方便面。许多方便面要10元以上一包,但味道真的很好。我们去看日本,作为全球最爱吃面的国家之一,方便面市场有明显的分层。你可以在这里买到低端便宜的方便面,也可以买到比较贵的、高端的方便面。但在中国,方便面从一开始出身的基因就是低端,这也为过去几年的销量增速下滑埋下了苦果。

  渠道变革+个性化消费需:吞噬低价的方便面

  渠道变革对快消品的打击是巨大的。过去消费品的核心就是渠道。也就是说,如果你能把产品在全国一、二、三线城市的超市,小店展示出来,你已经胜利了一大半。大部分人对于品牌的认知来自于两块,广告和实物展示。我曾经问丈母娘,为什么买某某品牌的酱油。她说,因为各大超市里都有这个牌子,那一定是名牌。但是今天,互联网电商变革了渠道。越来越多的人去网上买东西,对于新产品的品牌,产品都能很快接受。传统的渠道优势逐渐消失。这是非常致命的。

  过去十年,那些大消费品牌都在布局渠道。未来,产品要好是关键。即使有了渠道,质量不行也没用,消费者并不傻。第二个是消费者结构。有人说农民工少了,我觉得更关键在于新一代,没有“挨过饿”的年轻人成为了消费主力。他们有强烈的个性化消费需求。而以方便面为代表的快消品,却没有给这些人准备太多的选择。大家以为选择很多,但真正有价格分层,有个性化的产品太少太少。

  对消费品的思考:存量变革

  中国消费品,将迎来来存量竞争时代。一个是1980年到2010年,另一个是2010年到2030年。第一个时代是增量经济时代。那时候无论生产什么基本上都能卖得出去。20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长:市场基数增加,品类渗透,品类升级,市场份额扩大。未来的10年,在传统的衣食住行越来越被满足之后,消费行业进入存量时代。符合新一代消费人群的产品:优良的品质,互联网品牌,新的消费习惯。而过去传统模式的消费品会被阐释市场份额。最终结果就是行业结构出现巨变。从增量到了存量,符合新消费人群特点的产品会起来。有些会不行了,比如方便面;有些可能会穿越大周期,比如茅台,白酒行业的LV。

  第二层变化是互联网渠道对于传统渠道的颠覆。过去传统消费品依靠渠道建立品牌,谁的渠道强就会对塑造品牌产生正反馈。我发现那些50和60后的大叔大妈们,对于能够展现在各个小店,商超,大卖场以及便利店的消费品牌特别敏感。他们会直观认为经常看到的消费品就一定是“名牌”。所以过去渠道是一切消费品的最核心壁垒。然而进入新的移动互联网时代,传播以无边际的速度扩张。在物流发达,移动互联网完成渗透,电商时代的新背景下,互联网所带来的新渠道模式已经开始了对于传统渠道的颠覆。所以,品质会越来越重要。这也是为什么我们看到过去几年类似于三只松鼠这样的85、90后消费品快速崛起,依托互联网的线上渠道和品牌营销。今年上半年其销售额已经突破了25亿元,超过了2015年的总和。如果我们对比日本,也会发现在人口红利结束后,消费者需求越来越小众,越来越个性化。

  方便面的魔咒,仅仅是一个开始。未来,我们会看到越来越多不符合新时代的消费品慢慢陨落,就像那些充满我儿时记忆的消费品已经逐渐消失。而真正属于新人类,新时代的消费品会塑造一批新的千亿市值公司。品质和消费者体验一定是第一位的。过去人们为商品付费,未来人们会为服务付费。

  最后,对应开头,引用一句《肖申克救赎》中我最爱的台词:Some birds aren't meant to be caged, that's all. Their feathers are just too bright。


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