京东联姻1号店“蜜月期” 要与沃尔玛怎么玩营销管理

第一财经  乐琰 2016-07-13 11:00:20  阅读 629
   就在日前,京东(JD.NASDAQ)和沃尔玛(WMT.NYSE)达成深度合作——京东将拥有1号商城包括“1号店”的品牌、网站、App等主要资产,沃尔玛将继续经营1号店自营业务,并入驻1号商...

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    就在日前,京东(JD.NASDAQ)和沃尔玛(WMT.NYSE)达成深度合作——京东将拥有1号商城包括“1号店”的品牌、网站、App等主要资产,沃尔玛将继续经营1号店自营业务,并入驻1号商城。沃尔玛将获得京东新发行1.45亿股A类普通股,占京东发行总股本数的5%。

  资本格局既定,业界和消费者最关心就是几方如何整合?沃尔玛本身已有中国区电商业务,其未来如何平衡1号店的经营?而京东与1号店之间又如何合作发展?对京东而言,其投资的永辉超市又将如何处理?

  7月11日,沃尔玛亚洲区总裁兼CEO贝思哲(Scott Price)与京东商城CEO沈皓瑜接受了第一财经记者专访并表示,未来三方将在线下线上协同合作,包括联合采购,通过沃尔玛引入进口商品等。沃尔玛麾下的山姆会员店将在京东开设旗舰店。

  “蜜月期”如何合作?

  先来看“联姻”1号店后,京东与1号店进入“蜜月期”的种种“恩爱”表现,比如在京东的微信公众号,1号店促销信息赫然在目,据说京东的公众号有8000万粉丝,有不少用户发微博称,在京东的包裹和推广邮件中看到了1号店的宣传单,上面还写着“1号店加入京东大家庭”。现在京东已在多个城市随物流配发1号店的宣传单,线上线下宣传的力度都不小。

  当然,业界最关心的还是京东与1号店的实质合作,比如后台的运营,商品的联合采购等。

  第一财经记者采访了解到,此前,在沃尔玛收购1号店后,也曾雄心勃勃要整合,然而,实体零售与网购的差异、物流和各类成本的高企等导致沃尔玛并未完全实现与1号店充分的联合采购,即便是从美国总部引入进口商品,沃尔玛中国区与1号店也是独立且不同货品的。

  相对而言,京东与1号店在商品气质上似乎更搭调。

  沃尔玛亚洲区总裁兼CEO贝思哲(Scott Price)与京东商城CEO沈皓瑜

  “1号店在华南的表现不错,我们的优势在于3C电子类产品。当然我们双方的文化理念也很符合。我们在研究具体合作方式,与沃尔玛的合作包括联合采购,比如在进口食品的采购,达到规模效益,这几年我们有很多进口商品业务。还有和沃尔玛山姆会员店也可以合作——在京东开设旗舰店。当然所有的合作需要一个过程,我们定期都会开会和推进。”沈皓瑜告诉第一财经记者,沃尔玛的管理、山姆会员店和1号店等品牌,都是京东很看好的,这是长期的战略合作伙伴。

  值得注意的是,此前京东入股了永辉超市。

  “此前入股永辉超市,也是京东希望借此丰富线下资源,尤其是永辉最有优势的生鲜品类。因为对于电商而言,缺乏的是线下SKU管理经验和品类,而实体店则需线上导流渠道与物流支持。然而随着沃尔玛、1号店与京东的资本合作达成,永辉超市的地位会很尴尬。”资深零售业分析人士陈岳峰指出。

  此次交易后,永辉超市该如何定位?

  “我们和永辉是线下O2O合作,我们会有会员店上线,生鲜供应链方面的合作,我们并不排他,永辉也是优质零售商。”沈皓瑜表示。

  沃尔玛的“划算生意”

  在于刚的带领下,1号店也曾经历辉煌。2008年1号店销售额为417万元,第二年翻了11倍,增长到4600万元。2011年1号店的销售额达到了27.2亿元,成为中国排名前十的电商品牌。

  可惜之后因竞争激烈、高成本等种种原因,1号店的经营差强人意。

  “沃尔玛原本的算盘是希望通过收购1号店扩张中国区的电商业务,可惜1号店与沃尔玛本身的理念不同,而线上线下的差异和定位也难以让双方打通后台,统一采购等,结果双方一直独立运作。同时,已经投入大量资金的沃尔玛也骑虎难下,若中途退出则损失更大。因而这次京东接盘1号店,沃尔玛还可获得5%京东的股权,对沃尔玛是非常划算甚至是‘甩包袱’的生意。”有接近人士透露。

  当然,还要看沃尔玛在未来的合作中如何自处。

  “对沃尔玛而言,与京东的合作对1号店的库存管理会有益处,我们是互补的关系,大家可以发挥协同效应。我们今天上午还在和京东开会,我们已经在安排一些计划。我们和京东到家等平台的合作还没有具体的可以透露,但我们如果开始操作这类合作则可能首先会从华南地区开始。我们对深度合作很有信心。目前我们认为沃尔玛持有京东5%股权使非常合理的,至于未来是否会有变化则目前没有具体计划可透露。”贝思哲告诉第一财经记者。

  “猫狗”大战

  颇有意思的是,京东曾经与腾讯也做过相似的交易。

  公开资料显示,腾讯曾以2.15亿美元收购京东3.5亿多股普通股股份,占上市前在外流通京东普通股的15%。同时,腾讯有权利在京东上市时继续认购5%的股份。作为合作协议的一部分,腾讯将旗下拍拍C2C、QQ网购等附属关联公司注册资本、资产、业务转移给京东,其中就包括电商平台易迅。可惜如今,易迅已退出历史舞台。

  在不少业界人士看来,京东拿下1号店后,可能会对中国O2O带来新格局。比如京东的线下品类,尤其是生鲜商品的提升、用户流量和物流管理的集约化等。

  “阿里和苏宁结盟,而京东则通过沃尔玛与1号店联姻,‘猫’(阿里标识)和‘狗’(京东标识)的商战如火如荼。沃尔玛显然‘甩包袱’后更加轻松,而京东则可以通过联合采购以及沃尔玛的美国进口商品优势来对抗阿里系。不过京东付出的成本和各方代价也不小,双方的整合以及对永辉超市的平衡并非简单可以完成。毕竟企业之间的文化和理念融合以及策略、人员等整合都需要一个过程。”陈岳峰认为。


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