为什么甲方不愿为乙方的“策划费”买单?职场情商

杨君君杂潭  2016-07-07 16:41:49  阅读 498
  前段时间,有不少做品牌、广告和公关咨询的“乙方”公司都跳出来,怒指“甲方(乙方服务的公司)”到底有多傻逼。  他们一方面抱怨甲方太抠,国内几乎少有公司愿意给乙方掏“策划费”这样很难落地的东西,甚至...

  前段时间,有不少做品牌、广告和公关咨询的“乙方”公司都跳出来,怒指“甲方(乙方服务的公司)”到底有多傻逼。

  他们一方面抱怨甲方太抠,国内几乎少有公司愿意给乙方掏“策划费”这样很难落地的东西,甚至一些甲方还利用“招标”来骗取方案(招标几乎是不向乙方付费的),另一方面则将甲方视为优秀创意粉碎机,殊不知有多少国际得奖的好创意都是乙方的“飞机稿”。这种情形下,乙方认为他们既无法赚到与自己付出等值的钱,在工作中又很难有成就感。

  甲方的种种“过份”行为让乙方之间的洪荒之力可以瞬间引发共鸣,当听说国外有一家咨询公司宣布拒绝免费招标时,国内的乙方公司长舒一口气……虽然这样的“勇气”对自己没有什么用,但最起码可以起到震慑甲方和心里安慰的作用。

  而在实际中,甲方跟乙方之间也确实存在类似的问题,几乎不会为策略、创意这种没有带来纸面效果的东西付费——有少许甲方或许会为创意付给乙方一些做PPT的辛苦费,但从来没听过真正的为策略付费。

  因为在大多数甲方看来,乙方所说的那些被描述的天花乱坠的策略,压根就是不靠谱。这绝对不是危言损听!他们的理由也非常简单:

  其一,乙方根本不了解现实情况;

  坦白来说,甲方和乙方毕竟属于两个公司,身处不同的环境(价值导向不同),这意味着乙方大多数时候拿到的信息都是从甲方口中得知的“二手信息”,这也就导致了双方一定会存在着信息差。不信,你可以试试,同样的信息当你转达10个人之后,版本一定会出现变化。

  因此,乙方很多时候是基于不完整的信息做分析,最后的策略当然会出现不靠谱的现象。再加上一些特殊情况下,像是危机公关,甲方的很多难言之隐很难对乙方全盘脱出,使得乙方认为的最适合的策略,很可能在甲方那里就被首先排除了。

  其二,策略是无法证伪的;

  大多数情况下,一个项目执行的策略选择仅有一个,你没有第二次机会去证明这件事用另一种策略做会不会更好。这不仅受限于甲方本身的预算、资源限制,还要跟现实的情况相结合。比如像是新品上市,你到底要请一个什么类型的明星代言,通常情况下你的选择只有一个,而它就会影响到最终的结果。至于另一个,你没有机会再去实践,沙盘推演没有太大意义。

  因为一旦开弓就不会再有回头箭,所以甲方在制定策略时肯定会慎之又慎,很难轻易的就听信乙方的策略。更何况,像是咨询、广告、公关很多时候都是基于“信任”来做的,甲方到底能有多信任乙方,愿意把宝压在乙方身上,这个本身就是一个问题……

  其三,双方立场和价值导向不同;

  很多人会说,甲方和乙方之间是双赢的,项目做好了,甲方的业务得到实惠,乙方赚到钱,完美。这其实是典型的基于最好结果的乌托邦。在实际项目中,从一开始甲方和乙方之间就会存在着不少难以解决的问题,比如甲方希望小预算大收入,乙方则希望大预算高利润……

  就像是我们很多人去看医生,医生开的药都会想想是不是故意开的贵的,乙方提供的策略,甲方自然也会想,是不是这样的利润率最高。当然,可能会有很多乙方说,这是在质疑他们的专业素养……但是,现实情况就是如此。据我所知,很少乙方会为策略结果买单,大多时候都是在为执行结果买单,比如投了多少广告、发了多少稿子,如果实施了,自然要收费,但如果这些落地没有达到甲方预期的效果,比如业务量增长、品牌美誉度提升,这是不会扣费的。

  假如,由乙方肯为自己的策略结果买单,承诺按提供的策略走就可以达到甲方的预期,相信甲方也不会不为策略付费的。一边抱怨广告、公关效果难以量化,一边又想收策略费,恩,想想就有点不可能呢!

  其四,执行过程全是套路。

  严格来说,乙方通常向甲方收取的只是服务费、策略费、创意费等等,媒体费用应该是“平价”的(也就是媒体收乙方多少,乙方就给甲方报多少,有一些情况可以收垫款费),但是实际过程中,国内很少由乙方不赚媒体差价的,这基本上属于行业明规则。

  既然是明规则,甲方心里自然有数。“既然你收取了媒体差价,我也没有办法限制,那我不付策略费,也没什么大不了”,这是很多甲方心里的潜台词。有几个乙方敢站出来说,自己不会收媒体差价,又有几个会说自己清清白白。“既然大家都有套路,我不抱怨你的媒体差价,你也就别对策略费BBB了”。哈哈……如果乙方再有点痴心妄想,不断的抽调原本服务甲方的团队去做别的业务,那就更别谈什么策略费了。

  基于上述的心理,所以会造成甲方很少愿意为乙方的策略费买单。至于为什么我们通常看到的都是乙方出来抱怨,而甲方很少为此辩解,个人觉得原因在于,一方面在合作中,甲方本身就属于强势方,虽然不好听、但是事实。强势方出来辩解,一般很难博得舆论同情,甚至还会有反面效果;另一方面则会在心里认为没有必要,你再抱怨,该做方案做方案、该出策略出策略,只要你想挣钱,就只能这样了。

  实际上,对于甲方来说,乙方再策略方面能够扮演的最好的角色是“资料库”,当一件事情发生时,乙方可以竹筒倒豆子一样,迅速的提供之前类似事件其它公司的处理办法,并且给出N多选择,虽然可能都无法落到实际情况中,但最起码可以给甲方提供一些灵感。虽然大多时候甲方不会因为这样而付给乙方策略费,但因为乙方的专业和用心,会获得甲方隐性的福利,比如推荐成执行供应商、业务分配的时候多给一些等等。


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