实战:化妆品品牌该如何做好网红营销娱乐营销

品观网  杨晓峰 2016-07-06 10:12:00  阅读 1396
   “网红”大概是今年最火的一个词汇之一。当然,如果你仅仅以为它只是一个热词,那就大错特错了,网红经济目前已俨然成为一个影响力巨大的商业现象。尤其是在电商领域,网红的兴起已成为引流销售的新渠道...

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    “网红”大概是今年最火的一个词汇之一。当然,如果你仅仅以为它只是一个热词,那就大错特错了,网红经济目前已俨然成为一个影响力巨大的商业现象。尤其是在电商领域,网红的兴起已成为引流销售的新渠道。

  而在化妆品领域,关注网红的品牌也越来越多。如奢侈品集团LVMH,就有注资1000万美元跟Rihanna合作推出彩妆系列的意向;美宝莲美宝莲纽约4月在上海举行品牌发布会时,也邀请了50位网红,并在化妆间开启直播模式;中国本土品牌同样不甘示弱,4月25日,植美村就携手100位网红达人举行了一场品牌线上促销活动……

  这样的例子还有很多,由于网红经济关注度太高,5月30日甚至被定为“网红节”。就连雅诗兰黛集团执行董事会主席William Lauder也曾表示,“网红比很多网络电视的影响力都大”。

  尽管涉足网红营销的化妆品品牌越来越多,但要真正利用好网红也并非易事。既要了解他们,找对合适的网红,又要思考如何巧妙地将其与品牌的营销推广结合起来。

  快美妆创始人兼CEO陆昊在2016国际美容与化妆品产业大会上关于“美妆领域网红内容营销”的分享了不少干货,整理如下:

  年轻消费者为啥偏爱网红?

  陆昊指出,以前随着70后、80后成长起来的化妆品市场信息较为封闭,大家容易被强广告、强轰炸的信息所吸引。

  然而,90后、95后成长起来时,已是互联网兴旺发达之时,由于从小到大在充斥着广告的环境中长大,他们对硬广其实很无感,在选择上更偏向于熟人或喜欢的人推荐,以及参照使用者口碑、意见和视频分享等。

  他用几组数据分析了年轻消费者在媒介接触习惯和消费决策参考因素上产生的变化:

  1.最常接触手机。90后平均每天使用手机长达3.8小时,居所有媒介之首。相比之下,报纸、广播、电视、杂志等传统媒体每天使用时长不足1小时。

  2.热衷社交媒体。众多网络内容中,90后对社交媒体的偏爱仅次于游戏,且在社交媒体的停留时长远超平均值。

  3.最喜欢看视频。90后每人每月在线收视121个视频,总时长达840分钟,居所有年龄层之首。

  4.不爱广告。只有9.4%的90后购买决策时会参考广告促销信息;只有5.5%的90后会听取导购的意见。

  5.相信熟人推荐。31.9%的90后表示,自己进行购买决策时喜欢听取朋友的意见,30.5%的90后会着重参考商品的口碑质量。

  由此他指出,如今最能影响消费者的是视频和社交媒体。事实上,一些过去偏爱大众媒体广告的传统品牌已在改变广告投放思路。据他介绍,宝洁、欧莱雅其实都在缩减传统广告,包括网络传统广告的投放。目前投放增长最多的,在于线上的社交媒体或一些具有社交属性的平台。

  陆昊表示,消费者对代言人代言的产品已呈现出越来越不信任的趋势,反而会相信微博、美拍等社交媒体渠道里具有庞大粉丝群体的部分人(即网红)的推荐,因为与明星代言不同,这些人是自己亲身真实试用,且会做分享与展示。

  当然,相比服装网红电商,化妆品网红电商发展要迟缓与滞后。对此,陆昊分析道,主要因为化妆品是需要背书的产品,在网上买化妆品会担心是不是假货,所以化妆品网红的店经营起来的门槛要比服装类网红高很多。

  用网红接触消费者有哪些优势?

  尽管门槛较高,但不得不承认的是,网红电商依然进入了快速成长期。

  比如腻娃小卖部就是网红自己的淘宝C店,2014年1月16日开店,渐渐积攒了微博粉丝72.3万,微信预估活跃粉丝71.8万。产品销售完全依赖粉丝转化,去年就做了接近5000万,至今已获得3金冠,年成交100万单以上。

  陆昊指出,网红电商之所以发展如此迅速,缘于作为一种新的消费者接触渠道的网红具有以下优势:

  1.亲切,互动性强。传统广告是单向传输,缺少反馈,网红在社交媒体上与粉丝互动,相互间更像平等的朋友关系。

  2.关注动机明确。很多粉丝是因为网红在美妆领域的专业性而主动关注的,天然就是潜在的消费者。

  3.具有专业说服力。网红作为化妆护肤高手,在美妆领域具有一定专业性,粉丝认可并愿意听取她们的建议。

  4.产品软性植入。网红将美妆产品融入富有“干货”的美妆教程中,借助内容营销,潜移默化地影响消费者。

  如何用美妆网红做营销?

  虽然网红拥有以上优势,但对于化妆品企业而言,单单依靠网红的优势还不够,网红的有效性、调性非常重要。

  在陆昊看来,一个网红拥有再多的粉丝都没有意义,粉丝的有效性才是关键,这样转化率才有保障。此外,如何做合适的展示内容,也会强烈影响粉丝转化。

  因而他认为,使用美妆网红做营销有关键的两步:

  1.找到适合品牌/产品调性的网红。不是所有的网红都适合用来做营销,要考虑网红的专业性、粉丝的数量和质量、粉丝和品牌的契合程度等问题。

  2.联合网红为产品定制合适的内容。内容的呈现形式是视频还是图文,产品如何展示,内容如何组织,都要规划好,而内容的可传播平台包括微博、微信、美拍、秒拍、视频网站自频道等。

  那么,什么样的网红适合做营销呢?陆昊表示有三点:

  1.有一定数量的粉丝,且粉丝质量有保证。粉丝关注网红的动机要很明确,比如学化妆或学习美妆专业知识,找到更适合自己的化妆品等。同时,粉丝互动和追随的意愿必须高。

  2.要有个性化的标签。比如是专门研究口红,专门研究眼妆,还是专门研究大牌替代品,有明确的个人风格。

  3.要有专业性和成长性。粉丝喜欢网红,是因为网红的某一个点打动了粉丝,但要让粉丝长久喜欢自己,得让粉丝在跟随自己的同时,能不断学到新的知识。这就需要网红一方面要在美妆领域拥有丰富的经验和独到的见解,另一方面要不断充实自己,不断自我提升,做出更好的内容。

  当然,除了合适的网红,还要有合适的内容。

  陆昊表示,前5到10年,网红营销基本上都是图文展示,但从今年开始,最大的风口是短视频直播。视频和直播是今年最受用户欢迎的方式,比如快手、美拍、秒拍等视频载体,及映客等直播平台,都是现在的90后所喜欢的。而且,视频更加符合年轻消费者的观看习惯,能更丰富地对产品和使用细节进行展示。

  因而,打造网红营销内容,首先要选择视频作为一个入口,其次可以围绕产品去做一些定制和软性植入。

  陆昊认为,软性植入的好处在于,可以通过网红对某个品牌产品在妆容中的使用和口碑推荐,让用户在不知不觉中喜欢上这一产品,缺点在于导流效果相对比较弱,而定制的好处在于能够明确品牌产品的宣传需求,可以根据品牌的调性去做内容的输出。

  网红营销的未来趋势

  在陆昊看来,我们不能单单把网红当做一个营销渠道,未来的网红营销其实是一个超过万亿的大产业。

  首先,网红一个人就是一个媒体,同时也是一个渠道。一个有百万粉的网红,就是一个大的电商C店或是一个大的店铺。网红在社交媒体上做内容发布,与消费者互动,在直播平台做植入,最终可以引流到自己的电商平台购物。

  因而陆昊认为,网红营销已经是一个新的商业形式,既集合了媒体属性,也集合了类似于唯品会和聚美优品的商业功能。而且,这样的商业链条很短,所以投入并不大。

  “我们今天如果不开始做网红营销,就会落后于市场,因为有很多人已经开始在做了。”陆昊表示。


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