经典营销案例——凡客体品牌

慧聪网 谭小芳 2016-04-18 10:42:52  阅读 2017
  一切从一则广告说起  2010年7月份以来,凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的形象代言人,并各推出了一则从形式到内容上都及其相似的粗糙的广告。     韩寒、王珞...

  一切从一则广告说起

  2010年7月份以来,凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的形象代言人,并各推出了一则从形式到内容上都及其相似的粗糙的广告。

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  韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显出VANCL个性品牌形象。

  VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋,既有极高知名度也有争议性,不担心韩寒的争议性,就是要剑走偏锋、打破常规;VANCLCEO陈年也直言:VANCL就是要胡做,互联网企业不需要条条框框的束缚。

  然其另类手法也招致不少网友围观,网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子,代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛生、赵忠祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。

  一时间,这则广告文案在网络上风靡起来,网友们为这种类型的广告起了个专门的名字“凡客体”!

  “凡客体”的诞生与走红

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  所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。他自997年加入奥美担任文案工作,他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年,邱欣宇从奥美离职,和另外两位合作人一起创业,建立了远山广告公司。

  据邱欣宇介绍,他们此前并不知道这则广告能带来如此大的反响,“但坦白讲,我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。

  邱欣宇表示,在当初策划这则广告的时候,通过研究和剖析VANCL两位代言人(韩寒、王珞丹)的特质和品牌的诉求,认为两人都是属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。

  邱欣宇说,“于是,我们想出以这种能表达自我且极富个性化的语言。”

  同时邱欣宇否认了“山寨版”广告有BANCL推动这一说法。“我个人觉得,这主要还是网民觉得非常有趣、好玩,不断创造出新图片,才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者,“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”

  然而,这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上,网友们以“凡客无处不在”,“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上,网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上,搜索“凡客体”这个关键词,已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着:“做‘凡客体’上瘾了,怎么办?”

  这些“凡客体”经过网民的改造后,或冷嘲热讽、或幽默风趣,但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着:“凡客体的山寨广告最近很火,在想要不要给老爸也设计一个,印在T恤上,当生日礼物。”此外,记者看到除了真实人物被“凡客体”外,甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

  网友调侃道,“在‘凡客体’世界,只有想不到,没有看不到。”

  韩寒、王珞丹的广告语

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  韩寒版广告语为“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客”。

  王珞丹版广告语为“爱表演,不爱扮演;爱奋斗,也爱享受;爱漂亮衣服,更爱打折标签。不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹。我没有什么特别,我很特别,我和别人不一样,我和你一样,我是凡客”。

  凡客体的病毒式营销

  凡客诚品原本只是个卖服饰品的网站,但其明星代言的广告却一不留神成为网友竞相模仿甚至恶搞的对象。时下,模仿凡客诚品网站广告文体制作的“凡客体”作品正通过微博、网页、QQ等在网上飞速流行,让凡客诚品网站一夜之间大红大紫,成为国内互联网第一个病毒营销的经典范例。

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  据不完全统计,目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载,黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外,也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作的“凡客体”。

  经过一轮疯狂炒作和传播,百度百科中,“凡客体”也已被作为专有词汇收录。

  显然,“凡客体”的流行,对当事人凡客诚品网站的宣传自然起了推波助澜的作用。

  凡客诚品(北京)科技有限公司品牌管理部相关负责人称:“‘凡客体’的出现的确帮我们省了一大笔广告宣传费,但这事真不是我们做的。公司员工也是在玩开心网、人人网时,才意外发现这个东西竟然莫名其妙地火了。”

  谈病毒营销

  所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。

  病毒营销要点

  并不是所有的广告策划都能够带来病毒式营销效果,病毒营销作为在互联网时代的传播革命,企业要学会从消费者的角度,人文化的角度来设计产品,推销给观众。

  病毒式营销注意事项:

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  一、不要直接发纯商业广告

  作为病毒营销的信息,必须向“去广告化”方向发展,要“伪装”是成为消费者提供利益,否则会被消费者拒之门外。

  二、产品要实用

  对于“病毒营销信息”的设计,必须向受众提供利益,包括物质利益和精神利益,满足受众的需求,并足以诱发受众互动。

  三、不要欺骗用户

  病毒营销中受众对广告信息的处理分为两个过程。一是受众对信息的接受,二是受众对信息的传播。在这两个环节中,真诚发挥着重要的作用,决定着病毒营销的成败。

  四、降低参与的成本

  让受众尽可能方便、简单的加入到活动中来,尽量的减少参与的成本,包括时间成本、资金成本等。


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