经典营销案例——杜蕾斯鞋套品牌

  2016-04-18 10:35:45  阅读 1412
  以前总在想杜蕾斯在我们这么一个谈色色变的国度,该如何去做营销。 因为由于文化与法律等多方面的限制,与性相关的产品往往很难进行大范围的广告传播,但是, 直到帝都那场空前的大雨,给了杜蕾斯一个切口,它...

  以前总在想杜蕾斯在我们这么一个谈色色变的国度,该如何去做营销。 因为由于文化与法律等多方面的限制,与性相关的产品往往很难进行大范围的广告传播,但是, 直到帝都那场空前的大雨,给了杜蕾斯一个切口,它就那么轻轻的一侧身,便“光明正大”的走进了大伙的生活。更准确的说,也许是这个社会化传播的时代,造就了“杜蕾斯时代”。

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  事件的经过很简单,却在偶然中存在着它理应有的必然性。犹记得13年的夏季,6月23日北京暴雨,各城区到处“洪水泛滥”的盛况。这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大,新闻报道地铁站积水关闭,京城大堵车,意味着很多人回不了家,同时意味着很多人在微博上消磨时间。 “来北京,带你去看海”成了那些天的流行语。如果你玩微博,和这场盛况一起被铭记的,还有在新浪微博上被转载疯了的这条经典语录。所营造的表面事件是:一位暴雨中下班路上的粉丝,将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中,拍照发微博,然后,这条幽默且颇有广告意味的微博在暴雨里瞬间火遍新浪。所以说, 杜蕾斯“鞋套事件”其实是一个典型的微博营销案例。 

  那我们就现在说说杜蕾斯的官方微博。这个微博,江湖人称“小杜杜”,在微博用户眼中,小杜杜的微博形象是什么样的呢?可以很性感,可以很雷人,也可以很智慧;可以很活泼,也可以很感人;可以很妩媚,也可以很高雅。那在当时,它是什么形象呢?雷人中透露着智慧,活泼中透露着温情。在这样的背景下,我们再来看一组数据:2011年6月23日的18:15分,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。截止到18:30,转发已经超过1万,20:00超过3万,24:00超过5.8万条。此后,它牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。 热点还远远未结束,有些当日未在电脑前的用户,在6月24 日上班后看到内容后都惊叹有才,继续转发。6月24日10:00 转发到7万条,24日17:00转发到8万条,而后三天内,最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸,而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。 至此,杜蕾斯公司也打出了一场注定要在企业微博营销策略史上铭记的漂亮战役。

  我们再来回顾一下基于“北京暴雨”事件它的执行过程,从中是否可以窥探出它成功秘诀的一二呢?依旧是2011年6月23日17:45,当微博上都在谈论雨势和怎么回家的时候,杜蕾斯团队正在探讨如何在这场暴雨植入杜蕾斯品牌与产品,当然最重要的还是要贴合品牌的属性和宣传卖点。几分钟后,一个大胆的想法爆发了,把杜蕾斯套在头上?No,套在……最终选取了套在鞋上的大胆创意。

  套在头上似乎有点牵强呢?那套在鞋上吧!大家一致说好。使用哪一款杜蕾斯的产品也是有讲究的,我们选择了凸点装作为这次创意的主角,不仅不湿鞋,还防滑!那是杜雷斯官博来发出吗?还是由粉丝身份来发出更有趣一些吧,然后由杜蕾斯官博来转发,这样效果会更好一些。对, 就这么干!

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  负责微博运营的博圣云峰团队中有摄影爱好者随身带着相机负责拍摄,一名成员因为当天穿的鞋子颜色比较符合画面需求负责当模特,其他成员从事造型师、文案包装、后期、监测等等,团结就是力量,几分钟后一切准备就绪。

  6月23日17:58,团队成员之一“@地空导弹”首发微博, 不到两分钟,该微博就被转发了100多次。18:00,“@杜蕾斯官方微博”以“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”评论并转发,而后的一个小时,杜蕾斯的回复人员都已经忙得手舞足蹈,聚拢在电脑前的其他同事已经目瞪口呆了,因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。大家开始打赌,这条微博究竟能转发多少次。大部分人觉得可能到1万次,有胆大的预测能到4万, 结果远远超出了大家的想象。

  他们成功了,在社会化新媒体时代,内容为王。当内容有趣、好玩,就能促使消费者、微博“大号”自发自愿地去转发,从而扩散到更广泛的人群中去,形成良好的口碑传播。杜蕾斯鞋套雨夜传奇无疑是对内容运营策略一个最有力的说明:新鲜、有趣、及时“把握”热点,大胆迈出勇敢尝试的一步,互动性强,参与起来也简单。运营团队巧妙地将杜蕾斯和鞋套联系在一起,并迅速把握时机,在暴雨的时间点切入话题,最高转发超过9万次,影响了千万人群。天时、地利、人和,它们占全了。

  众所周知,社会化媒体较传统媒体最大的一个优势就是在于,它摒弃了单向传播,可以让粉丝自发的产生互动,扩大影响力。而这其中,一个好的话题和事件便显得尤为重要。如果是一条干瘪的讯息,无人关注和讨论,便如同舞台上的歌者,没了台下的观众,在那自吹自唱,如同嚼蜡。因此,这场战役中的核心就是“事件营销”,而且是当时发生的热点事件。

  但所谓,成也萧何败萧何,这所谓的事件营销也误导了不少企业,都希望能够复制杜蕾斯的“鞋套传奇”。但实际上,在杜蕾斯的社会化传播之前,一些前提条件已经存在了。首先,它的产品已经存在广泛的认知度。因为杜蕾斯是所有中国城市的男性和相当一部分女性都了解的产品。可是反观我们自己的企业和产品,你到马路上去问,问10个人,看有没有人知道你的品牌。其次,看品牌的创意,也就是说这个品牌是否有创意调性,这很重要。现在杜蕾斯的运营公司是从我们公司分裂出去的,他们在做可口可乐的传播,可是你看到他们成功了吗?可口可乐运营了一年的时间也没有成功,这是因为可口可乐这个品牌并不具有可发挥的创意性。最后就是涉性的话题具有趣味性。所以,业内也普遍认为,杜蕾斯从品牌到产品方面有这三个优势,这些不是每个企业都能做到的。也正是这些优势,才让它有机会在社媒领域如鱼得水。


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